除了流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)還有追求嗎？

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“90度地產(chǎn)”（ID:dc90du），作者：李敏，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年年初疫情突發(fā)后，北京海淀某小區(qū)門口兩家直供送菜的商販們起了爭(zhēng)端——起因僅僅是為了爭(zhēng)奪這個(gè)小區(qū)僅有的幾棟樓的“供菜權(quán)”。對(duì)于當(dāng)時(shí)這兩家想要做直供社區(qū)菜籃子生意的菜農(nóng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不止是對(duì)方，大時(shí)代下嗅到商機(jī)的小商販,已在不經(jīng)意之間與互聯(lián)網(wǎng)巨頭站在了同一賽道上：社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

神仙打架，小鬼遭殃。對(duì)于守在小區(qū)門口試圖送貨的菜販子來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)即便是打贏了彼此，總有一天要面對(duì)的，是更為龐大、僅憑口舌難以與之抗衡的巨象。只是，相爭(zhēng)的巨象，恐怕永遠(yuǎn)也不會(huì)想到小區(qū)門口那些菜販們，會(huì)在這個(gè)風(fēng)口沖擊下變成什么樣。

賣菜，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新寵

你家的小區(qū)已經(jīng)被哪些社區(qū)團(tuán)購(gòu)“攻陷”了？

對(duì)于生活在城市里的居民，尤其是湖南湖北等城市的居民來(lái)說(shuō)，恐怕都會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)并不陌生。

今年以來(lái)，包括阿里、京東、拼多多，美團(tuán)、滴滴等在內(nèi)，如果再加上眾多參與企業(yè)背后的騰訊，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半壁江山正在為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“流量池”爭(zhēng)的你死我活。

怎么個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)法？與其他在App下單的生鮮電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以微信小程序?yàn)橹饕d體，采用預(yù)售制，比如提前一個(gè)晚上下單，第二天到指定地方提貨，這種方式可以減少平臺(tái)存貨，避免了傳統(tǒng)生鮮電商高損耗難題。在統(tǒng)一配送后，預(yù)售與分發(fā)的過(guò)程由“團(tuán)長(zhǎng)”完成，類似于微商，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)建微信群銷售賣貨并承擔(dān)自提點(diǎn)的理貨售后等服務(wù)，減少了平臺(tái)高額的獲客及履約成本。

6月15日，滴滴旗下橙心優(yōu)選正式上線，打響巨頭進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一槍。幾個(gè)月后的雙11，橙心優(yōu)選宣布單日訂單量超1000萬(wàn)單。按照滴滴CEO程維的說(shuō)法：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

幾乎在滴滴進(jìn)入市場(chǎng)同時(shí)，美團(tuán)在7月宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，有消息稱，美團(tuán)內(nèi)部將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，年底前計(jì)劃覆蓋全國(guó)20個(gè)省份。在11月30日發(fā)布三季報(bào)后的會(huì)議中，王興表示：“基于整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù),美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情。”

今年8月，拼多多旗下“多多買菜”在武漢、南昌等地亮相。10月，拼多多App正式上線“多多買菜”功能，主打次日達(dá)配送。盡管否認(rèn)走社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，不過(guò)，黃崢在拼多多五周年的內(nèi)部講話中也重點(diǎn)提及“賣菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”

除了那三家外，有消息稱，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，將于12月底明年1月初正式上線。除此之外，阿里方面，不僅宣布將全國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)菜鳥(niǎo)驛站升級(jí)為數(shù)字化的社區(qū)生活服務(wù)站，增加團(tuán)購(gòu)、洗衣、回收等服務(wù)，阿里還在9月宣布單獨(dú)成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。就在11月30日,社區(qū)團(tuán)購(gòu)商十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元的C3輪融資，在投資方中第四次出現(xiàn)阿里身影。

燒錢換流量，究竟是不是一種資源浪費(fèi)？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)奔騰十余年，熟悉的配方、燒錢的味道又一次卷土重來(lái)。

包括傳統(tǒng)零售商以及初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)，加上互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭一擁而上，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為2020年最火的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，有媒體稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前有200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)。艾媒咨詢認(rèn)為，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元，到2022年，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)與以往買菜方式對(duì)比，比如去菜市場(chǎng)、商超連鎖、街邊菜攤或者用生鮮App買菜，對(duì)于消費(fèi)者而言，除了最初“薅平臺(tái)羊毛”低價(jià)買菜外，是否真的便利？畢竟還是要花時(shí)間去自提點(diǎn)提貨；對(duì)于平臺(tái)而言，除了瘋狂補(bǔ)貼帶來(lái)一擁而上的流量外，究竟能帶來(lái)什么？是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利點(diǎn)？恐怕連在傳統(tǒng)零售行業(yè)浸染多年的人士都會(huì)看不懂：社區(qū)拼團(tuán)的KpI，究竟首先要考慮的是流量還是銷量。

要在新賽道中趟出一條路，步步都靠燒錢。先以社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心資源“團(tuán)長(zhǎng)”為例，賣誰(shuí)家的菜，團(tuán)長(zhǎng)說(shuō)了算，畢竟流量掌握在眾多團(tuán)長(zhǎng)手中，所以搶“團(tuán)長(zhǎng)”就成為一個(gè)燒錢點(diǎn)。媒體報(bào)道顯示。為了搶奪優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多將砸 10 億重金補(bǔ)貼。

除此之外，平臺(tái)補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)效應(yīng)成為吸引流量關(guān)鍵。有市場(chǎng)聲音舉例稱：一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷商到岸價(jià)6.4元/瓶，供門店價(jià)7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶，現(xiàn)在是6.6元/瓶，同時(shí)團(tuán)長(zhǎng)還有10%的提成。

行業(yè)人士指出，巨頭們?yōu)榱四孟沦惖罒X補(bǔ)貼，可以數(shù)十億進(jìn)行補(bǔ)貼，但是首先受到?jīng)_擊的就是本地商超連鎖和傳統(tǒng)小店。“現(xiàn)在巨頭進(jìn)來(lái)，基本上不關(guān)注銷量只關(guān)注流量，這種模式燒到最后，一定會(huì)有沒(méi)錢補(bǔ)貼的那天。百團(tuán)大戰(zhàn)也好，千團(tuán)大戰(zhàn)也好看誰(shuí)能熬死誰(shuí)。”

燒錢的不止是拼多多。按照美團(tuán)11月30日發(fā)布的三季報(bào)，新業(yè)務(wù)及其他分部收入為82億元，同比增長(zhǎng)43.5%，但其經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比擴(kuò)大39%、同比擴(kuò)大68.8%至20億元。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，當(dāng)季美團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)新業(yè)務(wù)的投資。而美團(tuán)的新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜、共享單車以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目美團(tuán)優(yōu)選等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十余年發(fā)展中，為了流量在市場(chǎng)培育初期燒錢已經(jīng)成為思維定式，不管是電商、電影票、外賣、網(wǎng)約車、共享單車、互聯(lián)網(wǎng)咖啡還是現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一波又一波風(fēng)口下，燒錢大戰(zhàn)此起彼伏。

有的賽道燒出了用戶習(xí)慣燒出了市場(chǎng)地位，比如外賣和網(wǎng)約車，有些賽道卻一地雞毛空留感慨，比如橙黃兩色的共享單車，又比如瑞幸咖啡——一場(chǎng)場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)后，數(shù)以億計(jì)資金散盡，除了當(dāng)初薅到羊毛的消費(fèi)者外，難言誰(shuí)是贏家。那么，在互聯(lián)網(wǎng)選中的諸多賽道上，如果燒錢只是為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中博出位搶市場(chǎng)，究竟是不是一種資源浪費(fèi)？

宇宙盡頭只能是“流量變現(xiàn)”？

今年三季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)收及凈利潤(rùn)，基本上都超出市場(chǎng)預(yù)期。

三季度，騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1254.47億元，同比增長(zhǎng)29％，非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（NON-GAAp）凈利潤(rùn)為323.03億元，同比增長(zhǎng)32％；阿里巴巴營(yíng)收1550.59億元，同比增長(zhǎng)30%，NON-GAAp凈利潤(rùn)470.88億元，同比增長(zhǎng)44%；京東集團(tuán)凈收入1742億元，同比增長(zhǎng)29.2%，Non-GAAp凈利潤(rùn)56億元，增長(zhǎng)了80.1%；拼多多營(yíng)收142.1億元，同比增長(zhǎng)89%，NON-GAAp凈利潤(rùn)4.664億元，首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

包括這些巨頭在內(nèi)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們殊途同歸，不管是賣貨還是賣廣告，似乎最終的指向都是“流量變現(xiàn)”。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始乏力，僅從電商巨頭的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至9月底，阿里三季度年活躍用戶為7.57億，拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.416億，流量紅利見(jiàn)頂、流量紅利逐漸消失聲音從幾年前就已經(jīng)成為老生常談。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它們的宇宙盡頭，只能是不斷更換賽道、繼續(xù)收割流量么？比如滴滴，在網(wǎng)約車市場(chǎng)已經(jīng)一家獨(dú)大，10月國(guó)內(nèi)月活已破4億的情況下，最優(yōu)選擇就真的是去燒錢賣菜收割下一茬流量紅利嗎？又比如京東阿里，在原有的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)小有成就下，是否真的有必要下場(chǎng)參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)、此前已在擴(kuò)張的網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)不香嗎？

吃著流量紅利長(zhǎng)大的巨人們，站高望遠(yuǎn)，或許應(yīng)該看到的是更為高遠(yuǎn)的未來(lái)。在最近一篇以《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣菜商販的生計(jì)》為題的網(wǎng)絡(luò)熱文中如此提出：一個(gè)社會(huì)，大資本大企業(yè)應(yīng)該干什么？難道是要傾盡它們的力量與小民爭(zhēng)利嗎？那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，真的應(yīng)該多干點(diǎn)兒有利于人類發(fā)展和未來(lái)的大事，你們掌握那么多資源，大事你們不干誰(shuí)來(lái)干？

回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，零售行業(yè)人士對(duì)于行業(yè)走勢(shì)如此預(yù)判：“進(jìn)入11月份社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始爆發(fā)，是因?yàn)樘鞖忾_(kāi)始變冷，生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)問(wèn)題較少爆發(fā)。一旦到了明年六七月份，開(kāi)始拼冷鏈，到那個(gè)時(shí)候，恐怕千團(tuán)大戰(zhàn)的洗牌期就要開(kāi)始了。”

那么一旦行業(yè)洗牌，巨頭退出以后市場(chǎng)會(huì)怎樣。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后成了一地雞毛，那些經(jīng)過(guò)風(fēng)口沖擊的菜販子們，還有可能重操舊業(yè)嗎?

文章名稱：互聯(lián)網(wǎng)大佬集體“賣菜”，燒錢卷土重來(lái)
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