??當前, 互聯(lián)網技術發(fā)展已經日漸成熟, 通過網絡渠道進行銷售和購物也已成為企業(yè)和眾多消費者選擇。根據我國互聯(lián)網信息公布的數據, 截止到2017年第二節(jié)度末, 全國網民數量已經達到7.51億, 互聯(lián)網普及率也高達54.3%, 網絡購物用戶規(guī)模為5.14億。對于很多消費者來說, 利用購物網站購買生活必需品已經成為他們日常生活不可缺少的一部分。在網絡購物的大潮下, 很多最早進入市場的網絡銷售商基本已取得了穩(wěn)定的市場份額。不少實體銷售商已經逐漸由單一的實體銷售渠道而逐漸轉向網絡與實體銷售并存的方向發(fā)展, 這樣面向的目標群體就更多, 市場機會也會隨之增加。對于制造商而言, 雖然處在供應鏈的上游, 也試圖直接越過中間銷售商, 進行網絡直銷, 讓產品直接和消費者見面, 這樣能夠擴大利潤空間, 實現(xiàn)對市場風險的有效抵御。這樣一來, 供應鏈不再是銷售商組織的實體渠道, 而已經轉變?yōu)橹圃焐探M織的多種銷售渠道, 包括實體直銷、網絡直銷和網絡銷售商組織的銷售渠道, 形成了實體銷售渠道和網絡銷售渠道共存的局面, 并由此產生了多渠道供應鏈。當前, 制造商和銷售商之間并非僅是供應與需求的關系, 彼此之間還存在多渠道的橫向競爭。面對市場復雜多變的局面, 如何有效應對來自傳統(tǒng)渠道與網絡渠道的挑戰(zhàn), 進而提高自身生存與發(fā)展的能力, 這是企業(yè)發(fā)展過程中不得不面對的一個問題。

??1 傳統(tǒng)營銷與網絡營銷雙渠道沖突

??1.1 網絡營銷渠道

??基于互聯(lián)網, 企業(yè)可以有效的使產品從生產者這一端逐步向消費者轉移, 就是我們的網絡營銷渠道。從根本上來說, 所有的營銷渠道都是由生產者最終轉移到消費者, 然而傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道, 二者在功能和結構上均存在很大不同。相比較而言, 在品牌傳播與產品查找對比上, 網絡營銷渠道的優(yōu)勢更大, 對于消費者而言, 也能在網絡上完成產品購前咨詢、選購和在線付款。網絡營銷渠道有著自身的特點, 是一種網狀的交互式結構, 可以實現(xiàn)由點向面的快速擴散。對于傳統(tǒng)營銷來說, 有著良好的現(xiàn)場體驗, 可以更加直觀的進行產品宣傳和展示, 能夠實現(xiàn)實時的購買交付, 是一種流動性線性通路。所以, 一旦一家企業(yè)中有傳統(tǒng)營銷渠道和網絡營銷渠道, 這肯定會發(fā)生相關的沖突。

??1.2 雙渠道沖突

??此處的沖突特指傳統(tǒng)營銷與網絡營銷間的一種交叉沖突, 這是由于企業(yè)發(fā)展了網絡營銷渠道, 導致原有的營銷渠道系統(tǒng)存在一定沖突。此二元渠道沖突, 主要有三種表現(xiàn)形式:第一, 企業(yè)比較缺乏科學的網絡營銷渠道管理經驗, 致使不同渠道間的成員并未進行充分的溝通, 彼此對認知與目標都存在理解性差異。第二, 與網絡渠道相比, 傳統(tǒng)渠道的價格缺乏競爭力, 直接導致銷量持續(xù)下滑。第三, 消費者在網上買到了假冒偽劣產品, 這損害了品牌在消費者心中的形象。

??雙渠道出現(xiàn)以后, 消費者發(fā)生購買行為的對象將會是那些能夠提供較低價格的渠道商, 并非是起初提高服務的渠道商。例如, 在我們的現(xiàn)實生活中, 有不少的消費者會選擇到實體店進行先行試用, 如果合適最終在網上購買。正是因為線上網絡渠道的存在, 導致線下渠道成員利益受到損失, 很多成員雖然提供了服務, 但是銷售卻并未實現(xiàn)。如此一來, 協(xié)調企業(yè)雙渠道沖突就變得更加必要和迫切了。

網站標題：傳統(tǒng)營銷與網絡營銷雙渠道:沖突與化解
文章來源：http://chinadenli.net/news48/239348.html

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