創(chuàng)新互聯(lián)編者，在網(wǎng)絡(luò)上整理的《寫(xiě)不出賣(mài)貨文案的原因》其還是熟讀了李叫獸文案大法之后。

學(xué)了用不上，往往是學(xué)生的問(wèn)題，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》我也聽(tīng)很多人說(shuō)用不上。老師有沒(méi)有問(wèn)題呢?老苗帶著吹毛求疵的精神又復(fù)習(xí)了一些李叫獸的講義，還真的有點(diǎn)。

先寫(xiě)點(diǎn)聲明，避免些不必要的口水：

1、在老苗眼中，李叫獸是十分了不起的文案和十分了不起的會(huì)思考的營(yíng)銷(xiāo)人，他寫(xiě)的文章我多數(shù)都讀過(guò)并從中受益;老苗撕營(yíng)銷(xiāo)的后臺(tái)顯示，李靖從我剛開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)不久就開(kāi)始關(guān)注本號(hào)，至今還沒(méi)取關(guān)，可能與老苗也有點(diǎn)共鳴。

2、李叫獸是個(gè)非常成功且可敬的自媒體人，轉(zhuǎn)型后，利用百度后臺(tái)，致力于開(kāi)發(fā)出“幫助營(yíng)銷(xiāo)人洞察消費(fèi)者行為，并啟發(fā)創(chuàng)意、生成方案的工具”，我對(duì)此充滿(mǎn)期待并預(yù)祝早日獲得成功。

3、本文僅做技術(shù)探討，歡迎交流，站立場(chǎng)噴口水者繞行。

事情有個(gè)起因，因?yàn)閷?duì)李叫獸的文案大法比較推崇，老苗向不少人推薦過(guò)李叫獸的公眾號(hào)，有些是剛接觸廣告的年輕人，也有像丁士安兄弟這樣的資深廣告大咖。

大家一致的反映是：哇，太好了，這兄弟真牛逼，一定好好學(xué)習(xí)。

可過(guò)了一段時(shí)間，就有人反饋，看的時(shí)候感覺(jué)很有道理，分析的深入淺出，又有很多案例來(lái)說(shuō)明，可就是用不上。

學(xué)了用不上，往往是學(xué)生的問(wèn)題，科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》我也聽(tīng)很多人說(shuō)用不上。老師有沒(méi)有問(wèn)題呢?老苗帶著吹毛求疵的精神又復(fù)習(xí)了一些李叫獸的講義，還真的有點(diǎn)。

1、一些基本歸因上不太準(zhǔn)確，容易讓學(xué)生跑偏

李叫獸一篇流傳很廣關(guān)于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度來(lái)描述產(chǎn)品，因此難以引起消費(fèi)者共鳴。因此他倡導(dǎo)“Y型文案”，用簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶(hù)感受。

市場(chǎng)上自說(shuō)自話(huà)的所謂“X型文案”很多，像李叫獸反對(duì)的“樂(lè)享生活，暢意人生”式的陳詞濫調(diào)，一抓一把，看了讓人生氣。但主要原因還真不是文案人想“自嗨”。

寫(xiě)文案的一般是第三方，所謂“乙方”，通常對(duì)產(chǎn)品的功能、技術(shù)等方面自嗨的可能性是極小的，這方面自嗨的通常是客戶(hù)方，所謂“甲方”。

表達(dá)方式上的自嗨，這是文案人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。但原因并不是文案人不肯站到用戶(hù)立場(chǎng)，通常是因?yàn)椴荒堋?/p>

寫(xiě)文案要站到用戶(hù)角度思考，就像餓了要吃飯，渴了要喝水，上廁所要脫褲子一樣，完全是正確的廢話(huà)。

從國(guó)際上的上古廣告大神，到國(guó)內(nèi)的廣告大咖，都不會(huì)忘記叮囑人們不要陷入對(duì)廣告創(chuàng)作本身的自嗨。

李?yuàn)W貝納說(shuō)：“我們希望消費(fèi)者說(shuō)：這真是個(gè)好產(chǎn)品，而不是說(shuō)：這真是個(gè)好廣告?！币粋€(gè)文案老鳥(niǎo)面對(duì)自己帶的菜鳥(niǎo)，往往第一強(qiáng)調(diào)的就是“不要自說(shuō)自話(huà)”。

但這并不容易，“站在用戶(hù)角度思考”不僅僅是一個(gè)意識(shí)，更是一項(xiàng)能力。我們出現(xiàn)大量的自嗨型文案，主要是洞察用戶(hù)、換位思考能力不足，而不是意識(shí)的欠缺。

我們跟寫(xiě)文案的人疾呼，不要自說(shuō)自話(huà)，要走心，要站在消費(fèi)者角度思考，要用消費(fèi)者語(yǔ)言。這其實(shí)是沒(méi)有用的，文案人(其他營(yíng)銷(xiāo)人也是)最需要也永遠(yuǎn)需要的是提高“換位思考”的能力。

記得李叫獸寫(xiě)過(guò)一篇“為什么我們無(wú)法站在用戶(hù)角度思考”，老苗也寫(xiě)過(guò)一個(gè)《為什么我們特別容易掉入自戀型營(yíng)銷(xiāo)陷阱》，但知道為什么用處不大，真正有用的是有方法提高。

所以我們會(huì)去做消費(fèi)者調(diào)研、文案測(cè)試，奧格威說(shuō)，“不要寫(xiě)不愿讓自己家人看的廣告”，白居易為了讓諷喻詩(shī)在民間流傳，要讀給老太太聽(tīng)，但即使這樣，也只是皮毛，因?yàn)椤跋M(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前?！?/p>

這里沒(méi)有捷徑，真正的消費(fèi)洞察，是基于對(duì)人性的了解、對(duì)事物的觀察思考和大量的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

一些廣告大師們，會(huì)通過(guò)一些看上去刻板的方法來(lái)規(guī)避文案的自說(shuō)自話(huà)。

比如奧格威會(huì)強(qiáng)調(diào)在標(biāo)題中要“寫(xiě)進(jìn)你的銷(xiāo)售承諾，帶出產(chǎn)品給潛在用戶(hù)的利益”，告訴人們不要在標(biāo)題中用“雙關(guān)語(yǔ)”，因?yàn)槟菚?huì)分散人的注意力。

葉茂中給我們提TVC的創(chuàng)意要求，十五秒的腳本中要出現(xiàn)三次產(chǎn)品名。這樣你的廣告幾乎只能?chē)@產(chǎn)品叫賣(mài)，想自嗨也自嗨不起來(lái)了。

另外，文案人要去熟悉不同產(chǎn)品的“感知質(zhì)量”特性：

每一種產(chǎn)品都有相應(yīng)的高質(zhì)量信號(hào)發(fā)出，從而影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。消費(fèi)者的感知質(zhì)量跟產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量往往有很大差異，比如人們會(huì)用汽車(chē)關(guān)門(mén)聲音來(lái)判斷汽車(chē)質(zhì)量，泡沫多的洗衣粉質(zhì)量更好，粘稠的牛奶更有營(yíng)養(yǎng)等等。不同類(lèi)別的產(chǎn)品，消費(fèi)者都有判斷該產(chǎn)品類(lèi)別的高質(zhì)量信號(hào)。

在X型文案的論述中，李叫獸稱(chēng)之為用“華麗的表達(dá)來(lái)描述產(chǎn)品”，“他們更像語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人”。而Y型文案，“不太擅長(zhǎng)華麗的修辭，卻花大量的時(shí)間去了解用戶(hù)想的是什么，想要用簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶(hù)感受。”

這里有些誤導(dǎo)。

說(shuō)X型文案不靠譜，是不靠譜在不了解用戶(hù)感受上，而不是在“華麗的修辭”上。而事實(shí)上，李叫獸用來(lái)給自己做論據(jù)的例子，恰恰用了“華麗的修辭”：“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖……”而他舉的X型文案——“樂(lè)享生活，暢意人生”，恰恰不華麗，非常的陳詞濫調(diào)。

在我們中國(guó)人的語(yǔ)境下，華麗是個(gè)貶義詞，這有些不公平?！叭A而不實(shí)”，“華麗的辭藻掩蓋空洞的內(nèi)容”，有過(guò)錯(cuò)的是“不實(shí)”和“空洞的內(nèi)容”，而不是“華麗”。

文案首先是推銷(xiāo)術(shù)，其次廣告文案對(duì)文字功力是有要求的。

國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的廣告人，學(xué)新聞的、中文的數(shù)量非常之多，而現(xiàn)在的新媒體更是。火的一塌糊涂的咪蒙，更是文學(xué)碩士，不光能寫(xiě)“騷浪賤”的小黃文，小清新起來(lái)也完全沒(méi)壓力。那些知音體“小黃文”中，其語(yǔ)言的凝練，用詞的精準(zhǔn)讓老苗嘆為觀止。

華麗的文案和平實(shí)的文案都有出色的代表，前提還是用戶(hù)洞察。

• “在時(shí)速60英里時(shí)，這款新的勞斯萊斯汽車(chē)上大的噪音來(lái)自電子鐘”，這是個(gè)Y型的好文案。
• “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，卻是個(gè)貌似X型的好文案。
• “男人，一年要逛兩次海瀾之家”，“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎?”，這是Y型好文案。

高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，綠巨人豌豆罐頭的“月光下的收成”，是華麗的好文案。

看個(gè)極品：

• 衣服是性別。衣服是空間。
• 衣服是階層。衣服是權(quán)力。
• 衣服是表演。衣服是手段。
• 衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
• 衣服是說(shuō)服。衣服是要脫掉。
• 服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

這個(gè)“華麗”到云山霧罩和看上去自說(shuō)自話(huà)的文案，背后卻是對(duì)女性購(gòu)物心理及行為的深刻洞察，這是許舜英給中興百貨的做的系列廣告之一，這一系列廣告伴隨了中興百貨28倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

2 我們來(lái)看下面幾個(gè)角色的不同

小說(shuō)家、小說(shuō)評(píng)論家和大學(xué)語(yǔ)文老師。

小說(shuō)家的牛逼之處是可以寫(xiě)出大牛的小說(shuō)，比如莫言、施耐庵。

而評(píng)論家的牛逼之處是告訴我們，這些大牛的小說(shuō)牛在哪里，為什么這么牛，還有哪些地方不夠牛;比如劉勰、金圣嘆。

而語(yǔ)文老師要干的事是提高你的語(yǔ)文水平，以至可以寫(xiě)出很牛的小說(shuō)。

如果你想很快提高你的文學(xué)水平，最應(yīng)該找的是優(yōu)秀的語(yǔ)文老師，按照語(yǔ)文老師的指導(dǎo)去學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，當(dāng)然也離不開(kāi)閱讀大量?jī)?yōu)秀小說(shuō)和閱讀評(píng)論家的點(diǎn)評(píng)。

而李叫獸的文章更接近“小說(shuō)評(píng)論”，里面有很多有價(jià)值的總結(jié)提煉，對(duì)優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的點(diǎn)評(píng)，但藉此提高文案水平效率并不高。

比如李叫獸提過(guò)，文案要有“視覺(jué)感”。這非常正確，背后的道理也很深刻：

畫(huà)面更加容易進(jìn)入人大腦的情感中心和本能中心，而語(yǔ)言的效果要差很多，文字的效果更差。人類(lèi)從低級(jí)動(dòng)物開(kāi)始就有視力，憑借看到的東西做判斷，而有語(yǔ)言是進(jìn)化成人類(lèi)之后的事情，有文字則只有幾千年的事。

知道這個(gè)道理對(duì)于欣賞文案和評(píng)價(jià)文案好壞很有幫助，但對(duì)于提高文案水平并沒(méi)有太大的幫助。一個(gè)好文案需要做大量的練習(xí)來(lái)做到“文字的視覺(jué)化”。

• 經(jīng)常做看圖說(shuō)話(huà)
• 把自己想到的一段文案、標(biāo)題，用畫(huà)面勾勒出
• 寫(xiě)電視廣告腳本
• 做飛機(jī)稿等等

這都是寫(xiě)“可視化”文字的練習(xí)方法，并不是翻來(lái)覆去強(qiáng)調(diào)文案要視覺(jué)化就能做到。

補(bǔ)充一點(diǎn)，除了“文字的視覺(jué)化”，還有“畫(huà)面的文字化”，這兩個(gè)是一體的，是廣告對(duì)文案和美術(shù)的通常要求。但做到這些，并不容易，需要大量的訓(xùn)練才能做到。我們的廣告從業(yè)人員缺乏的是大量的廣告專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，并不缺對(duì)廣告的點(diǎn)評(píng)。

李?yuàn)W貝納的話(huà)：我發(fā)覺(jué)，寫(xiě)一則談好廣告的演講稿，遠(yuǎn)比創(chuàng)造一個(gè)好廣告來(lái)的容易。

3“走腎”比“走心”更重要。

李叫獸有一篇干貨，叫做《7頁(yè)P(yáng)PT教你秒懂互聯(lián)網(wǎng)文案》，是他頭幾年的一篇重要文章。但真正讓這篇文章火起來(lái)卻是，別人拿他這篇文章山寨了，并且改換了題目：

《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別》

相信廣告圈里，看這個(gè)山寨版比看正版的多。如果我們拿這兩個(gè)標(biāo)題比較的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者明顯的不同。

李叫獸更多是從受眾獲得的實(shí)際利益出發(fā)，更偏理性些，這符合他多數(shù)文章中傳遞的觀念：了解用戶(hù)感受，找到用戶(hù)需求點(diǎn)，明確承諾解決用戶(hù)問(wèn)題。

而“山寨貨”卻是用了另外的角度：用對(duì)比來(lái)煽動(dòng)情緒。

這篇文章“月薪3000與30000”的文章，對(duì)于很多文案人來(lái)說(shuō)，變成了激勵(lì);而對(duì)于那些跟文案相關(guān)的人來(lái)說(shuō)，比如客戶(hù)、公司老板、AE，這是對(duì)文案表達(dá)了不滿(mǎn)，提了要求。都是滿(mǎn)滿(mǎn)的情緒。

老苗所謂“走腎”，其實(shí)是能夠擊中用戶(hù)的本能中心和情感中心，這比帶給客戶(hù)理性的利益更加有效。(詳見(jiàn)《老板：說(shuō)來(lái)慚愧，營(yíng)銷(xiāo)老總年薪百萬(wàn)，卻不知道營(yíng)銷(xiāo)真正的驅(qū)動(dòng)力》)

1. 營(yíng)銷(xiāo)最準(zhǔn)確的姿勢(shì)是“點(diǎn)燃”。
2. 點(diǎn)燃市場(chǎng)的氛圍!市場(chǎng)的氛圍是什么?是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者行為及情緒的集合!
3. 一個(gè)理性信息從思考中心進(jìn)入情感中心，如果不能引起情緒上的反應(yīng)，就無(wú)法進(jìn)入本能中心，也就不能影響人的最終行為。
4. 情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應(yīng)，而道理不行，普通的信息也不行。

4還是要重視創(chuàng)意的作用

李叫獸是廣告科學(xué)化的倡導(dǎo)者。國(guó)內(nèi)的大部分廣告從業(yè)者和相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士，是廣告科學(xué)化的擁躉。因?yàn)闆](méi)啥才氣，老苗也不得不信奉廣告科學(xué)化。

李叫獸在廣告科學(xué)化上有很多努力，做過(guò)一些創(chuàng)意模塊，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的熱文做過(guò)些規(guī)律性總結(jié)，對(duì)國(guó)外一些傳播及行為學(xué)理論結(jié)合現(xiàn)在市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀做過(guò)應(yīng)用探索。不知李叫獸是否有試圖通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工職能來(lái)去創(chuàng)作廣告的想法，但看得出，他對(duì)創(chuàng)意在廣告的作用并不認(rèn)可，甚至把做“想創(chuàng)意”歸到自嗨的X型文案的特征。

廣告行業(yè)一直以來(lái)都有科學(xué)和藝術(shù)的爭(zhēng)論。當(dāng)然，從人才到理論，科學(xué)派從來(lái)都是占據(jù)主流的，從霍普金斯到奧格威，都是科學(xué)派的大師。但從作品看，藝術(shù)派的作品卻并不遜色，伯恩巴克的作品《想想小的好處》，讓奧格威喟嘆“自己活到100歲，也創(chuàng)作不出這樣的作品”。上面提到的許舜英是中國(guó)廣告藝術(shù)派的重要代表人物，她干脆認(rèn)為：“用科學(xué)的角度來(lái)理解廣告是最無(wú)知的”。

但即使最極端的科學(xué)派代表人，也不會(huì)漠視“創(chuàng)意”在廣告中的作用，甚至是最關(guān)鍵的作用。

十幾年前，在葉茂中公司耳濡目染“創(chuàng)意就是權(quán)力”、“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”，至今記憶猶新。在葉總的帶領(lǐng)下，公司在那段時(shí)間創(chuàng)造出“男人對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“誰(shuí)用誰(shuí)知道”、“想吃維生素糖果的，就快跟上吧”、“第二天舒服一點(diǎn)”、“洗洗更健康”、“大紅鷹勝利之鷹”、“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”、“男人一年逛兩次海瀾之家”等或膾炙人口或讓人覺(jué)得“惡俗”的廣告。

一次葉茂中不無(wú)得意的向我們大家說(shuō)：“現(xiàn)在央視招標(biāo)段，有一半是在播放我們創(chuàng)意的廣告?！?/p>

誕生這些作品的核心技能是創(chuàng)意，而不是模塊、方法和結(jié)構(gòu)，那些通常是創(chuàng)意成功后別人給的總結(jié)。創(chuàng)意，不是靈光一閃，通常是文案技法、思考路徑、創(chuàng)作方法、換位思考能力、市場(chǎng)洞察能力、思維發(fā)散能力、文字功力等的集中體現(xiàn)。

未來(lái)，人工智能或許可以發(fā)展到可以寫(xiě)一本能夠獲得諾貝爾獎(jiǎng)的小說(shuō)，但截止目前為止，創(chuàng)意仍然是廣告乃至傳播中最核心的內(nèi)容。其它的工具更多是在為創(chuàng)意服務(wù)。

5寫(xiě)文案的技法并不復(fù)雜，奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中關(guān)于如何創(chuàng)作文案的內(nèi)容，只有幾頁(yè)，但已經(jīng)足夠詳盡。但寫(xiě)出一個(gè)好文案需要的基本功卻是非常深厚。

它需要對(duì)人性的洞察能力、換位思考能力、激發(fā)人情緒的能力、對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品感知質(zhì)量的理解、發(fā)散及水平創(chuàng)新能力、對(duì)文字、語(yǔ)言、語(yǔ)境及畫(huà)面的感覺(jué)，這些，隨便哪一個(gè)都是需要專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練和大量實(shí)踐才能做到。

在互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，在用傳播視角來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，會(huì)寫(xiě)文案可能是營(yíng)銷(xiāo)人和運(yùn)營(yíng)者最重要的技能。因?yàn)樗鼘⒉粌H僅在傳統(tǒng)廣告中使用，而是將遍布營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

文章最后，放幾個(gè)問(wèn)題，練習(xí)一下我們的文案能力：

1. “充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這樣的口水廣告是如何成功的?
2. “三日不購(gòu)衣便覺(jué)面目可憎，三日不購(gòu)物便覺(jué)靈魂可憎”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這樣裝逼范兒的廣告語(yǔ)是怎么成功的?
3. 南孚電池的“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，為什么比被李叫獸改造過(guò)的廣告更成功?
4. “致賤人，我憑什么要幫你?!”，咪蒙騷浪賤風(fēng)格的小黃文是如何爆紅網(wǎng)絡(luò)的?

這四個(gè)問(wèn)題，有些人，可能做了一輩子營(yíng)銷(xiāo)和廣告，都想不通。

網(wǎng)頁(yè)題目：寫(xiě)不出賣(mài)貨文案的原因
標(biāo)題來(lái)源：http://chinadenli.net/news18/161668.html

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