隨著電子商務(wù)與O2O在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展，中國人的節(jié)日就越來越多了。不論是3·7女生節(jié)，還是5·17吃貨節(jié)，亦或是電商盛會的雙11，各大電商以及O2O平臺在節(jié)日里都卯足勁要大干一場。而在今天的雙十二大戰(zhàn)中，百度糯米、新美大、口碑網(wǎng)這三大生活類O2O平臺的戰(zhàn)爭也頗為精彩。

過去我們論起團(tuán)購三強(qiáng)，指的是美團(tuán)、大眾點評、百多糯米這三強(qiáng)。不過美團(tuán)大眾點評合并之后，格局就發(fā)生變化了。如果從市場份額來看，是新美大與百度糯米的南北對峙，口碑幾乎可以忽略不計；從綜合實力來看，今年6月才重啟的阿里口碑，與前兩名新美大、百度糯米的差距也相當(dāng)明顯，根基尚很羸弱。美團(tuán)大眾點評合并之后一直都沒有較大的動作，這是因為他們在忙著內(nèi)部整合。此次雙十二，是美團(tuán)點評合并之后，與百度糯米、阿里口碑網(wǎng)的第一次大戰(zhàn)。劉曠此前就曾預(yù)測，未來的O2O大戰(zhàn)屬于大數(shù)據(jù)與智能科技戰(zhàn)，價格戰(zhàn)只會成為輔助，而地推戰(zhàn)也會越來越激烈。果不其然，雙十二上演的O2O大戰(zhàn)，就應(yīng)驗我的預(yù)言。

百度糯米掀起火鍋節(jié)，發(fā)動科技戰(zhàn)

在以往的每一次電商促銷節(jié)日中，百度糯米都將“節(jié)日營銷”與“造節(jié)營銷”的策略發(fā)揮到了淋漓盡致，并不斷取得了單日流水值的階梯式暴增。從別出心裁的3·7女生節(jié)、看電影“超級星期六”，到五一勞動節(jié)、別開生面的517吃貨節(jié)、620五周年慶、7·18暑期大促、8·20七夕節(jié)，再到國慶節(jié)、雙十一中的“劫后大補(bǔ)”，2億、3.5億、4.5億，百度糯米不僅打造出一個個與粉絲的吃貨玩樂狂歡節(jié)，也在不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀(jì)錄。而在這一次的雙12大促中，百度糯米又率先發(fā)動了火鍋節(jié)。

1、大數(shù)據(jù)成火鍋節(jié)軍師

對于百度糯米在雙12節(jié)日中選擇從火鍋入手，很多人表示了不理解，其實這是源自于百度大數(shù)據(jù)分析后的戰(zhàn)略決策。

來自百度的大數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年11月，百度糯米在全國范圍內(nèi)火鍋門店數(shù)量比去年同期增加70%，月度流水同比增長3倍以上。這些數(shù)據(jù)說明了一個什么現(xiàn)象？說明國內(nèi)整個市場對于火鍋的需求在不斷攀升，而火鍋也越來越受到大眾的歡迎，此其一。

同樣還是來自百度糯米的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無論是在哪個節(jié)日里，自助餐與火鍋都排在所有餐飲的前兩位。而鄰近冬天，火鍋”、“涮肉”等關(guān)鍵詞在百度搜索榜一路飆升，這也說明了隨著天氣逐漸變冷消費者對于火鍋的關(guān)注度也越高，此其二。

根據(jù)百多糯米的全國火鍋消費流水來看，火鍋文化已經(jīng)不僅僅只是局限于四川，它已經(jīng)風(fēng)行于全國各地，即便是在揚州、廈門這樣的小清新城市也存在大量火鍋的擁躉。同時每天在百度上搜索各式各樣的火鍋類型、鍋底、涮品等關(guān)鍵詞用戶多大數(shù)萬計，此其三。

通過百度大數(shù)據(jù)的分析不僅僅只是預(yù)測到火鍋的受歡迎程度，同時通過大數(shù)據(jù)不論是對于用戶、商家還是整個行業(yè)來說，都讓百度糯米更具優(yōu)勢。

從用戶的體驗角度來看，百度糯米通過大數(shù)據(jù)分析，能夠更懂網(wǎng)民消費的特點、習(xí)慣，尤其是更懂吃貨們的特點。比如通過大數(shù)據(jù)分析我們會發(fā)現(xiàn)：全國各地吃貨們的口味都在變得越來越重，但清湯鍋底仍然是適用性最高的選擇，而番茄、海鮮和三鮮鍋底是許多食客的新寵，從而幫助商家提升用戶體驗。與此同時，百度糯米還推出了全景地圖，不僅可以查看餐廳的外景和附近街景，還可以進(jìn)入餐廳內(nèi)部，查看大廳、包間等內(nèi)部空間的全景照片，極大提升了用戶體驗，也幫助消費者更好了解商家服務(wù)環(huán)境。

從商家的角度來看，通過大數(shù)據(jù)分析，百度糯米也更懂商家，明白商家的痛點，火鍋節(jié)的推出也正是為了幫助商家打造更好的節(jié)日促銷而推出。與此同時，針對O2O商戶對賬期現(xiàn)金流的需求痛點，百度糯米甚至還推出了“T+1”的賬期服務(wù)，大大縮減了商務(wù)的提款周期，使用百度錢包提款，甚至可以實現(xiàn)2小時內(nèi)就到賬，降低商戶現(xiàn)金流壓力。

從整個行業(yè)的角度來看，百度糯米通過借助大數(shù)據(jù)也更懂O2O。從37女生節(jié)到雙12吃貨節(jié)，借助大數(shù)據(jù)營銷，百度糯米也實現(xiàn)了更好的戰(zhàn)績。對于整個O2O行業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用無疑提升了整個行業(yè)的運行效率。

2、地推成火鍋節(jié)先鋒

在這一次的火鍋節(jié)中，百度糯米調(diào)出了數(shù)千人到全國百城的商城和門店去做地推，全面配合線上的優(yōu)惠，聲勢之浩大讓外界頗為驚嘆。僅以北京舉例，百度糯米發(fā)動的數(shù)百名地推人員遍布在簋街、鼓樓以及各大商場商圈，并通過各種互動游戲和優(yōu)惠活動為合作火鍋店拉新帶客。位于大興的永遠(yuǎn)愛自助烤肉火鍋店，雙12當(dāng)天接待了1300名百度糯米顧客。因為人氣火爆，百度糯米進(jìn)店的地推人員直接充當(dāng)起服務(wù)員角色，現(xiàn)場幫助大家取號排隊；還有人專門守在收銀臺附近直接協(xié)助店里收銀員結(jié)賬驗券。

地推對于提升百度糯米的執(zhí)行效率正在發(fā)揮越來越重要的作用，而從今年百度先后發(fā)動的女生節(jié)、吃貨節(jié)到火鍋節(jié)來看，百度糯米今年以來的節(jié)日營銷可謂一浪比一浪高，這與百度糯米日益強(qiáng)大的地推團(tuán)隊有著密切的關(guān)聯(lián)。而這一次百度糯米火鍋節(jié)的成功，也離不開地推團(tuán)隊這支鐵軍的功勞。

從百度地推團(tuán)隊的模式來看，主要分為直銷團(tuán)隊和代理商兩部分。之前百度推廣的很多代理商，現(xiàn)在直接針對他們原先的客戶，做起了百度O2O推廣的服務(wù)。如果他們原先服務(wù)的企業(yè)屬于O2O品類，很容易說服對方來接入百度O2O生態(tài)當(dāng)中。這是代理商團(tuán)隊的優(yōu)勢，具有商家資源的積累，大大降低了百度地推團(tuán)隊的成本。

而百度糯米這兩年在地推團(tuán)隊上的打造也可謂下足了功夫，按照百度糯米總經(jīng)理曾良的話說：“我們的地推一點都不弱，光糯米自己轉(zhuǎn)過來的團(tuán)隊，加上后來又進(jìn)入了幾十個城市，現(xiàn)在地推隊伍也4000人了。此外，原來百度擁有最龐大的搜索廣告代理體系，這些人中為糯米工作的也有差不多6000人。這就是說，如果需要，我們每天可以有將近有一萬個人上街掃街。”

3、火鍋節(jié)只是百度糯米打響雙十二O2O戰(zhàn)的引爆點

如果認(rèn)為百度糯米在整個雙十二的促銷活動中，僅僅只是發(fā)動火鍋餐飲的局部戰(zhàn)，那就大錯特錯了，火鍋節(jié)只不過是百度糯米打響O2O大戰(zhàn)的引爆點而已，火鍋節(jié)成為百度糯米刺激酒店、KTV、電影等生活消費的催化劑。

比如在KTV領(lǐng)域，前不久百度糯米聯(lián)合溫莎KTV就推出了“實時在線選房”KTV，以可視化的效果，將日期、時段、房間平面圖等關(guān)鍵信息在用戶手機(jī)上清晰呈現(xiàn)出來，可以在線支付預(yù)定KTV房間的時間段，甚至還可以在線點酒水。據(jù)了解，在線KTV選房系統(tǒng)試運營期間，溫莎KTV在短短兩周時間里，顧客預(yù)約到店率從原來的60%上升至95%，單店流水也翻了四倍，并且仍在高速增長中。

除了生活消費領(lǐng)域的布局之外，百度糯米正在通過接入第三方服務(wù)實現(xiàn)彎道超車。在雙十二節(jié)日中，越來越多的消費者正在嘗試百度糯米的第三方服務(wù)，包括話費充值、專車、順風(fēng)車、送藥、掛號、二手車交易、汽車保養(yǎng)、上門美容等。未來，生鮮到家、家政、上門維修等更多的生活服務(wù)都將接入百度糯米。百度糯米正在慢慢褪去團(tuán)購的色彩，成為一個集各類服務(wù)于一身的O2O巨頭。

伴隨“糯米+”戰(zhàn)略的實施落地，第三方垂直O(jiān)2O服務(wù)商陸續(xù)入駐百度糯米平臺，百度糯米正在以開放的姿態(tài)將原本碎片化的生活服務(wù)進(jìn)行有效整合，不僅為用戶提供一站式O2O生活服務(wù)，也實現(xiàn)了第三方合作伙伴、商家和平臺的多方共贏。

口碑仍迷戀于價格戰(zhàn)

無論是從用戶規(guī)模還是在商家資源上，眼下口碑網(wǎng)相較于百度糯米、新美大的差距都非常大，故而眼下口碑網(wǎng)的處境是最尷尬的。在這次的雙十二中，口碑網(wǎng)聯(lián)合支付寶以及商家，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機(jī)場、美容美發(fā)、電影院等八大線下場景，用戶在口碑平臺領(lǐng)取商家折扣并使用支付寶付款，可以享受5折優(yōu)惠，一天砸下10億元下血本補(bǔ)貼商戶，燒錢之闊讓業(yè)界為之汗顏。

此外，口碑網(wǎng)在這一次的雙十二活動中還講自己的戰(zhàn)場擴(kuò)大到了全球市場，在全球涉及的國家和地區(qū)是12個。對于口碑網(wǎng)此次雙十二的舉動，劉曠有兩點看法。

1、純粹的O2O燒錢模式已成為過去

提到口碑網(wǎng)此次聯(lián)合商家們發(fā)動的價格戰(zhàn)，我們可以先來看看國內(nèi)著名餐飲商家海底撈的響應(yīng)。海底撈對于網(wǎng)絡(luò)上流傳其參加“口碑網(wǎng)雙12當(dāng)天五折優(yōu)惠”的活動給予了否定，并聲明未有開展此類活動，只是會有單筆訂單滿多少有機(jī)會享受隨機(jī)立減的優(yōu)惠活動。這說明了一個問題：海底撈對于口碑網(wǎng)這種五折的大優(yōu)惠價格戰(zhàn)并不是很支持。很明顯，在海底撈看來，這種五折的優(yōu)惠促銷降低了海底撈的品質(zhì)，不利于其長期發(fā)展，同時依靠燒錢也不能真正培養(yǎng)忠誠的客戶，海底撈這些年的快速發(fā)展也很好地證明了這一點。

當(dāng)然劉曠并不是要完全否定燒錢的價值，但是我們看看國內(nèi)那么多的O2O失敗案例，有多少是因為燒錢過度燒死的？而O2O經(jīng)歷了過去幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始慢慢從純粹的燒錢模式向用戶體驗轉(zhuǎn)變。此番口碑網(wǎng)僅一天活動促銷就花下10億重金咂向整個市場，又能培養(yǎng)多少用戶？恐怕即便有用戶通過口碑網(wǎng)消費了，一旦補(bǔ)貼沒有了，用戶可能也就跑了。

其實，所有人都清楚，阿里之所以要全力扶持口碑網(wǎng)，就是因為O2O對支付寶構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。支付寶能夠成為全球第一大線上支付寶平臺，這跟天貓、淘寶有著密切的關(guān)聯(lián)，可是如今百度錢包和微信支付借助O2O對支付寶構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，新美大的背后是微信支付，百度糯米的背后是百度錢包，如果支付寶不能找到一個支撐自己的O2O平臺，很可能會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸失去支付霸主優(yōu)勢。

此番之所以會花如此重金，說明支付寶正在面臨從未有過的焦慮。正是這種焦慮，讓阿里對于口碑網(wǎng)的打造有著急于求成，雙十二的10億大補(bǔ)貼就是最好見證，但是他們卻忽視了用戶體驗才是根本，而這個需要借助大數(shù)據(jù)積累、智能分析等新技術(shù)的應(yīng)用。

2、戰(zhàn)線太長，布局過泛

今年的支付寶口碑“雙十二”，囊括了澳大利亞、法國、德國、日本、韓國、泰國、新加坡及中國港澳臺等12個國家與地區(qū)的商家，包括夜市、免稅店、百貨、餐館、酒吧等類型的近3萬家商戶。這又表明了口碑網(wǎng)的另一個布局，如果在國內(nèi)市場不能夠獲得突破的話，那么他們還通過在國外市場的率先布局，搶在新美大、百度糯米之前占有國際市場。但是口碑網(wǎng)卻忽視了的兩個很嚴(yán)重的問題：一個是戰(zhàn)線拉得過長；另一個則是布局廣而泛。

布局廣而泛，就會導(dǎo)致口碑網(wǎng)在國內(nèi)的每一次城市根基都不夠深。如今新美大、百度糯米在很多城市的生活服務(wù)都已經(jīng)吃透，可是口碑網(wǎng)的商家服務(wù)對外開放時間并不長，其各個領(lǐng)域的服務(wù)商家覆蓋并不密集。很多消費者想要通過口碑網(wǎng)找某一個城市的某一類服務(wù)，可能都找不到幾家服務(wù)商家，如此一來用戶體驗必然跟不上。

戰(zhàn)線拉得過場，就會導(dǎo)致口碑網(wǎng)的成本過高?？诒W(wǎng)在國內(nèi)市場的腳跟還沒有站穩(wěn)，就想到要去國際市場，難道國際市場就沒有競爭對手了嗎？當(dāng)然不是。把自己的戰(zhàn)線拉得這么長，口碑網(wǎng)必須要投入更多的人力、物力、財力，同時也要應(yīng)對更多的競爭對手。

新美大首秀，矛頭直指阿里

雙十二作為美團(tuán)與大眾點評合并之后的首秀，此次新美大主要發(fā)動了兩場戰(zhàn)爭，第一場是推出“123購物趴”，第二場攜手全國超過100萬家餐飲門店，在100多座城市線上線下聯(lián)動，推出連續(xù)7天優(yōu)惠。對于新美大此番在雙十二的兩場活動，劉曠個人認(rèn)為，聯(lián)合餐飲商家推出的7天優(yōu)惠中規(guī)中規(guī)，是電商平臺的一貫玩法；而只有大眾點評參與的“123購物趴”（美團(tuán)并未加入其中），難道要打造一個小淘寶？

新美大作為一家生活服務(wù)類的平臺，此番為何要大勢切入到購物領(lǐng)域？大家都知道電商正在逐步取代線下傳統(tǒng)商家，但同時由于缺乏購物體驗、物流之殤、假貨橫行等諸多痛點，讓線下購物有了崛起的新機(jī)會。不論是阿里的喵街、萬達(dá)的飛凡，都是在布局線下購物中心O2O，此舉更多地可以看成即將投入騰訊懷抱的新美大與阿里矛盾激化的一個小隱射：口碑可以進(jìn)攻生活服務(wù)，新美大照樣可以圍魏救趙，攻擊淘寶。

不過新美大在合作商家上還無法形成規(guī)?；?，此次參與到“123購物趴”的商家只有Rayban、NIKE、Old Navy、GAP、Levi's等在內(nèi)的50余家。相比天貓、京東等線上電商平臺來說，新美大如果真要切入購物領(lǐng)域，未來還有很長一段路要走。

總體看來，劉曠認(rèn)為此次百度糯米通過借助大數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，地推鐵軍為雙十二活動推動力，聚焦單品火鍋，嘗試了一出差異化的玩法；而新美大自身整合漫漫無期，且與阿里的矛盾越發(fā)明顯，未來不排除新美大不會聯(lián)合京東共同阻擊阿里；口碑網(wǎng)眼下的處境最著急，如果O2O不保，支付寶霸主的地位也將受到威脅，但是口碑網(wǎng)也不能因此急功冒進(jìn)，否則只會像淘點點一樣最終被餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣擠出第一陣營。

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