為消費者營造出產(chǎn)品帶來的感覺，如巧克力帶來的愛情甜蜜，香水帶來的熱情似火的感覺，能夠讓消費者在很久以后產(chǎn)生這種感覺的時候，把它與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。

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對于品牌來說，在這個消費者注意力比金魚還要短暫的時代，面臨的一個難題是，消費者的注意力迅速被新的熱點所吸引，自己的營銷活動猶如"曇花一現(xiàn)"，無法給消費者留下深刻的印象。為了讓消費者的注意力能夠更持久一點，一些品牌通過打造一套完整的線上線下體驗，讓消費者沉浸在品牌營造的體驗氛圍中，從而盡可能地延長營銷活動的影響力。

所謂沉浸式營銷，按照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定義，是一種"在消費者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗"，通過品牌營造的體驗，而非產(chǎn)品，讓消費者持續(xù)關注品牌活動，加深對品牌和產(chǎn)品的了解。

不同于一般的體驗，沉浸式體驗不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗，而是側(cè)重營造產(chǎn)品帶來的感覺，例如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜;用一種濃烈的香水，給消費者留下的是熱情似火的感覺，這種感覺比產(chǎn)品更能給消費者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當消費者在某個時候產(chǎn)生這種感覺的時候，還是會把它與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。

味蕾的記憶

對于一些食品品牌來說，能夠給消費者留下深刻印象的，通常是它的味道。但味道猶如氣味一樣，是一種無法用文字和語言展現(xiàn)的元素，如果能給消費者一個機會，通過最基本的味道來研制出屬于自己的味道，也許在將來，當他們品嘗到某種美味時，腦神經(jīng)會自動觸發(fā)關于品牌的記憶。

今年6月，爆米花品牌Propercorn在倫敦推出一個線下活動"味道學院"(Institute of Flavour)，在這個為期兩天的活動中，Propercorn把粉絲帶到一個地下的"味道實驗室"，教他們5種最基本的味道--酸、甜、苦、咸和鮮味，借此讓消費者明白，Propercorn是一個對味道著迷的品牌。

在參觀了Propercorn的整個實驗室后，參與者還可以參加比賽，研發(fā)自己獨特的味道，最終一位參與者憑借他研制的Twisted Honeycomb成為贏家，Propercorn在9月份推出限量版的Twisted Honeycomb味的爆米花，將銷售4個月。

作為一個零食品牌，Propercorn這個快閃活動的目的，在于向消費者傳遞關于各種味道組合的知識，為了不讓這個活動僅僅只是"曇花一現(xiàn)"，Propercorn又在線上創(chuàng)立了一個"味道工廠"，在消費者還沒有忘記它的"味道實驗室"的時候，又把他們吸引到線上，在網(wǎng)絡版的"味道工廠"繼續(xù)他們的味道實驗，他們同樣可以提交自己的各種關于味道的創(chuàng)意和想法。

在為期一個月的時間里，"味道工廠"吸引了12.5萬人次訪問，在這里平均停留的時間超過4.5分鐘，最后Propercorn選出5名參與者，并把他們的味道創(chuàng)意放到Facebook上，由大眾投票，選出最終的贏家。

模糊線上線下界限，打造沉浸式體驗

Pokemon Go之所以迅速風靡全球，讓全球的玩家的眼睛都盯著手機，滿大街地找精靈，原因之一在于它巧妙地把線上線下結(jié)合起來，把線上游戲"玩"到現(xiàn)實生活中。從線上到現(xiàn)實，當一個活動從虛擬網(wǎng)絡延伸到現(xiàn)實生活中，這種虛實不分的玩法，更容易讓消費者沉浸其中。

2015年，伏特加酒Absolute為了推廣它新出的限量版安迪·沃霍爾(Andy Warhol，知名藝術家)瓶裝伏特加，推出一個主題為Silverpoint的活動，該結(jié)合游戲、故事和實時個性化，為25到34歲之間的目標消費者帶來身臨其境的體驗。

消費者的體驗始于一款簡單的手機游戲，消費者只需簡單地把星球和分值進行匹配，隨著游戲不斷升級，玩家會聽到一個關于一位名叫Chloe的女孩的故事，據(jù)說她對該游戲十分著迷，最后不知所終了。

游戲玩到這兒之后，Absolute會根據(jù)社交媒體的數(shù)據(jù)來選擇一部分玩家，邀請他們到Absolute在倫敦的15家合作酒吧。這些酒吧都裝有iBeacon，所以，當玩家走進酒吧的瞬間，手機上就會收到一張優(yōu)惠券，可以免費兌換一杯Silverpoint雞尾酒。品牌和消費者實時互動，是整個活動的一個興奮點，在游戲玩到一定階段后，給玩家一個走到線下的機會，是很自然的一步。同時，那些玩到最后的玩家，會被邀請參加一個雞尾酒會，在酒會上，Chloe的故事最終揭曉。

在為期三周的活動時間里，Absolute的活動總共觸達100萬人，也即倫敦70%的年齡在25到34歲的人，其中，游戲吸引了13000玩家，最終2500人參加了最終的雞尾酒會。

利用"通感"，連接品牌和感覺

對于有些品牌來說，它們的產(chǎn)品無法用顏色、圖片或者語言來表達，例如一些與氣味相關的產(chǎn)品，很難讓消費者記住自己的產(chǎn)品。

Glade是美國的空氣清新劑品牌，2015年底，Glade在紐約開辦了一個感覺博物館(Museum of Feelings)，把各種氣味轉(zhuǎn)化成感覺，讓消費者通過感覺來記住氣味，有56000人參觀了這個博物館。在今年的戛納上，這個創(chuàng)意為Glade的母公司SC Johnson贏得了四個大獎。

"如何讓消費者記住氣味?圍繞著氣味打造記憶，創(chuàng)造一種體驗。"SC Johnson全球首席營銷官Ann Mukherjee說。

在Glade的博物館內(nèi)，有5個不同主題的場館--樂觀、活力、歡樂、振奮和平靜，這5種感覺分別代表了5種氣味。該博物館的創(chuàng)意代理公司Radical Media，負責通過體驗讓參觀者與這些感覺聯(lián)系起來。

最終落成的博物館位于曼哈頓金融區(qū)的高檔購物商場背后，是一個5300平方英尺的便攜式建筑。參觀者首先看到的是樂觀主題館，整個場館內(nèi)到處是虹光噴射，其次是歡樂主題場館，是由綠色LED燈光從頂上照射下來，營造而成的一片森林，在活力主題館，當參觀者走近芬芳燈時，會有燈暈在腳下，像跳動的心臟一樣搏動，讓參觀者感覺得噴涌而出的活力;振奮主題館是一個由諸多鏡子組成的萬花筒;平靜主題館就像是一個充滿云的屋子，里面有一個紫色、溫暖的球體，松軟的地毯和霧氣蒙蒙的機器。在每一個主題館內(nèi)，都有對應的Glade的清新劑的氣味，以激發(fā)參觀者相應的感覺。

Radical Media把Glade的產(chǎn)品放在最后的展館，這里有一個聞香臺，參觀者可以試各種香味，同時還有一個類似"測謊儀"的機器，可以通過測試，幫助參觀者找出適合他們的氣味和感覺。

網(wǎng)站名稱：沉浸式營銷一種不可言說的感覺讓消費者注意力更持久
標題URL：http://chinadenli.net/article4/cjidoe.html

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