2020突如其來的疫情，讓新東方陷入生死危機，卻加速了俞敏洪的改革決心。

本文來自合作媒體：深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang），作者：張睿，編輯：康曉。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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在美股市場堅挺了14年的新東方于11月9日正式在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為回港二次上市的中國教育公司。新東方開盤價1381港元，較發(fā)行價1190港元/股上漲16%，市值達2335億港元。

據(jù)新東方公開資料顯示，此次赴港二次上市，發(fā)行851萬股H股，占經(jīng)擴大后已發(fā)行股本約5%。對于計劃集資的最多119億港元（約合人民幣103.53億元），新東方表示，40%用于創(chuàng)新及技術(shù)投資以改善OMO系統(tǒng)的功能及效率，來增強學生的學習體驗；30%用于業(yè)務增長及地區(qū)擴張；20%用于戰(zhàn)略投資及收購；10%用于一般企業(yè)目的及營運資金需求。

“從新東方回港上市的股本占比及其帳上趴著的現(xiàn)金看，此次二次上市的目的不僅是融資，更像是投石問路，看香港資本市場對新東方特別是近幾年其在在線教育和AI投入的認可度。”

教育行業(yè)投資人徐華對《深網(wǎng)》表示。“對比新東方和好未來近3年在美股市場市值的走向和市盈率看(截至2020年11月4日，好未來市盈率為1525.4，新東方的市盈率為71.7，跟誰學為355.9)，新東方市值可能一直處于被低估的狀態(tài)”。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2017年7月28日。這一天，好未來以127.43億美元的市值首次超過新東方市值（126.15億美元），成為教培行業(yè)市值高的公司。在此后的3年內(nèi)，兩者市值差距逐漸擴大。美國時間2020年8月4日，新東方市值229.8億美元，好未來472.7億美元，是新東方的兩倍多。

注：新東方一個財年周期是當年6月1日至下年5月31日；好未來一個財年周期是當年3月1日至下年的2月28日

“好未來的營收一直在新東方之后，但市值卻甩開新東方一大截，原因之一是資本對學而思網(wǎng)校等創(chuàng)新業(yè)務給了很高的預期，而新東方除了新東方在線外，主要以線下學校為主，很少有創(chuàng)新業(yè)務跑出來。新東方給外界的形象還是線下教培巨頭，而非教育科技公司”，有關(guān)注在線教育的券商分析師對《深網(wǎng)》表示。

“俞老師將此前新東方創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展緩慢歸因于自己不懂科技，但實際上新東方在2005年就成立了新東方在線，但一直推不起來是因為新東方自身的機制造成的，很長一段時間內(nèi)，新東方都陷入了大公司的創(chuàng)新者窘境”，陳林告訴《深網(wǎng)》。

事實上，從2018年開始，新東方內(nèi)部就開始了自上而下的科技創(chuàng)新診斷之路，并進入了密集的調(diào)整期，并在3年的發(fā)展中，取得了一定成績。在線教育方面，新東方在線已經(jīng)躋身頭部六大在線教育公司。

但真正催化俞敏洪對新東方動刀的助推力，是2020突如其來的疫情給公司的存亡壓力。如今，擁有1472家線下學習中心和學情數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)的新東方有望將OMO模式跑通。

2年2次架構(gòu)調(diào)整

判斷公司發(fā)力的重點，最直接的方式是看一個公司的架構(gòu)調(diào)整及人力和資金的投入方向。從2018年新東方的一次架構(gòu)調(diào)整中可以看出，在線業(yè)務在2018年就已經(jīng)成為新東方戰(zhàn)略重點之一。

2018年5月24日，新東方宣布對集團組織架構(gòu)進行調(diào)整，從此前的4大事業(yè)群（幼/少兒事業(yè)群、中學事業(yè)群、國內(nèi)事業(yè)群、國外事業(yè)群），一個學校板塊，一個IT及信息管理系統(tǒng)和兩個業(yè)務支持部門，調(diào)整成九大業(yè)務板塊及系統(tǒng)。

圖為新東方九大業(yè)務板塊

通過對比發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的九大業(yè)務板塊最顯著的一個變化是，新增了“在線業(yè)務發(fā)展板塊”，由主管K12業(yè)務的集團副總裁吳強負責，囊括了迅程（包括新東方在線，含東方優(yōu)播）、樂詞、大愚文化、家庭教育研究與中心四個組織部門。

新東方此時在內(nèi)部推出在線業(yè)務發(fā)展板塊有個注腳。此時距離新東方網(wǎng)（即新東方在線）從新三板摘牌僅3個月（新東方網(wǎng)于2018年2月14日從新三板摘牌），“新東方此時需要一位業(yè)務強將帶著摘牌后的新東方在線快速發(fā)展，為謀求在線業(yè)務的再次上市做準備”，新東方前員工陳林對《深網(wǎng)》透露。

“吳強是俞老師最信任的分校校長之一，曾在青島和成都做過新東方學校校長，2014年，原北京新東方學校校長沙云龍出走成立樸新教育時，就是吳強補上了北京新東方學校校長這一重要職位的空缺，讓吳強主管在線業(yè)務可以看出俞老師對于線上業(yè)務這塊是給予厚望的”，陳林說。

2018年7月，新東方在線向港交所遞交了招股書，并于2019年3月38日在港交所上市，成為香港在線教育第一股。據(jù)新東方在線招股書顯示，上市時，新東方集團占股66.72%，為第一大控股股東。新東方在線上市后，新東方實施雙平臺戰(zhàn)略（OMO教育平臺+純在線教育平臺）。

2020年9月的一次媒體溝通會中，新東方展示了新的六大事業(yè)模塊。與2019年的六大事業(yè)模塊相比，新東方對OMO教育板塊和基礎(chǔ)支持板的業(yè)務進行微調(diào)。

這次微調(diào)主要表現(xiàn)在三方面，一是在OMO教育板塊之下，新成立了“新東方大學學習與發(fā)展中心”，整合新東方所有和大學生相關(guān)的業(yè)務；二是將留學考試板塊分拆成留學考試和中小學國際教育兩個部門；三是將此前的網(wǎng)運部門和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心合并，在基礎(chǔ)支持板塊成立了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”。

圖為新東方6大事業(yè)模塊

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，此次架構(gòu)調(diào)整的變化體現(xiàn)在，在基礎(chǔ)支持板塊新成立了一個部門——“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”。在此之前，基礎(chǔ)支持板塊只有“新東方發(fā)展研究院”、“新東方AI研究院”、“新東方公益基金會”三個部門。

有接近新東方的行業(yè)人士向《深網(wǎng)》透露，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”由施鵬負責，直接向吳強匯報，而在此次架構(gòu)微調(diào)之前，施鵬就在新東方內(nèi)部一戰(zhàn)成名，其團隊研發(fā)的云教室在疫情期間將新東方100多萬寒假班的學生都遷移到了線上，讓新東方度過了一次大規(guī)模退費危機”。

從新東方近3年的架構(gòu)調(diào)整看出，在創(chuàng)新業(yè)務方面，2020年之前，新東方在線是重點；經(jīng)歷了2020年疫情之后，OMO（線上線下融合）成了新東方的主推戰(zhàn)略。

新東方在線雖然已經(jīng)分拆獨立上市，但用戶量及對集團的貢獻率遠不及學而思網(wǎng)校之于好未來的貢獻。據(jù)新東方在線財報數(shù)據(jù)顯示，其2020財年營收10.81億元，占新東方集團營收（238.58億元）的4.5%，而據(jù)好未來2021財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，學而思網(wǎng)校業(yè)務的營收占比已經(jīng)高達25%。

俞敏洪的創(chuàng)新“窘境”

如果將在線業(yè)務的營收占比當做新東方和好未來的創(chuàng)新指標之一，新東方之前的“創(chuàng)新力”確實略遜好未來一籌。

對于新東方在科技及在線領(lǐng)域的滯后，新東方靈魂人物俞敏洪對這些爭議也照單全收：“主要是因為我，我已經(jīng)對自己做了嚴厲的批判，并把馬云作為我學習的榜樣，我們都是學英文，都不太懂科技，但馬云對科技產(chǎn)業(yè)卻很敏感，對科研很重視”。

“俞老師將新東方創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展緩慢歸因于自己不懂科技是面上的話，新東方在2005年就成立了新東方在線，但一直推不起來是因為新東方自身的機制造成的，很長一段時間內(nèi)，新東方都陷入了大公司的創(chuàng)新者窘境”，陳林說。

新東方2006年上市后就進入了快速發(fā)展的軌道，就像一架高速行駛的列車，資源肯定會集中在那些成熟的業(yè)務和產(chǎn)品上，創(chuàng)新性產(chǎn)品很難得到足夠的重視并拿到資源。“不僅是新東方，很多大公司都存在很難為創(chuàng)新項目配置資源的情況”，陳林說。

對于陳林的看法，多位新東方在線的前員工都表示贊同，“俞老師不是沒有創(chuàng)新意識，而是要推動創(chuàng)新業(yè)務的同時，需要考慮各地分校的現(xiàn)實利益”。

以新東方自己研發(fā)的直播系統(tǒng)云教室及內(nèi)部孵化的TOB業(yè)務OKAY智慧教育為例。

在云教室方面，有接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》透露，俞敏洪早有在集團內(nèi)部研發(fā)自己的直播系統(tǒng)的想法，但2018年下半年，云教室才在公司內(nèi)部正式立項，這里面有集團與地方學校利益的權(quán)衡和博弈”。

由于研發(fā)直播系統(tǒng)需要巨額投入，且當時學校的地面教學基本用不到線上課的班級系統(tǒng)，所以云教室項目能否立項一直處于焦灼狀態(tài)。“如果以后出現(xiàn)需要直播系統(tǒng)的項目，我們可以用自己投資的第三方系統(tǒng)，例如東方優(yōu)播使用的在線直播底層工具——ClassIn在線教室”，當時有校長表態(tài)。

而在教育TOB領(lǐng)域，俞敏洪很早就看到了智慧教育的趨勢，但TOB業(yè)務是個“累活”，短時間難見效果。為了避免這一業(yè)務的發(fā)展可能對新東方集團市值造成影響，俞敏洪于2014年將TOB業(yè)務分拆獨立發(fā)展。曾負責新東方UMS系統(tǒng)（優(yōu)能教學管理系統(tǒng)）設(shè)計的賈云海從新東方離職，單獨成立公司OKAY智慧教（其公司主體是北京點石經(jīng)緯科技有限公司），新東方占有26.9%的股份。“這家公司承載了新東方在TO B領(lǐng)域、特別是對公學校的很多構(gòu)想和業(yè)務”，俞敏洪曾對《深網(wǎng)》表示。

創(chuàng)始人兼董事長在公司內(nèi)部推不動自己想做的項目，在外界看來是一件不可思議的事情，但這在新東方發(fā)展的中早期確實如此。

“新東方集團是一個個線下學校開出來的，第一所學校北京新東方學校1993年成立，7年后新東方的眾多學校才組建成新東方教育科技集團，各地方學校的校長在分校的管理方面有充分的決策權(quán)，藩鎮(zhèn)割據(jù)，統(tǒng)一調(diào)度難度大”，上述接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示。

新東方這種“強學校、弱集團”的局面在2014年達到頂峰，這一年近10位新東方校長或高管出走新東方。曾任南京新東方學校校長的黃頎創(chuàng)辦了志東國際教育，曾任哈爾濱新東方校長的鄧弘創(chuàng)辦了好學網(wǎng)，曾任廣州和杭州新東方學校校長的桂淳創(chuàng)辦了愛賽達課，曾任北京新東方學校校長的沙云龍創(chuàng)辦了樸新教育，曾任集團執(zhí)行總裁的陳向東建立了跟誰學。

所有出走的高管和校長都會帶走一部分自己的老部下，這曾讓新東方集團在人才儲備方面元氣大傷。也是在這一年，俞敏洪開始強化集團對各大分校的掌控能力。

“從2014年開始，俞老師將A類學校（新東方各地學校按照營收從低到高多少分為E類、D類、C類、B類、A類學校）校長調(diào)至總部擔任重要職位；二是對學校進行雙向考核。2019財年開始，總部條線負責人和地方校長的考核各占一半比例”，上述接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，現(xiàn)在新東方集團中的高級副總裁和副總裁都曾擔任過新東方A類學校的校長。高級副總裁施柯曾任長沙、武漢新東方學校校長，高級副總裁吳強曾任青島、成都、北京新東方學校校長；副總裁張戈曾任蘇州新東方學校校長；副總裁孫東旭曾任西安、合肥新東方學校的校長。

將A類學校校長調(diào)至集團，進行雙向考核，一定程度上保證了新東方人才的穩(wěn)定性，但這也造成校長出身的高層們要統(tǒng)籌在線及OMO等創(chuàng)新業(yè)務。

2019年1月，新東方在線聯(lián)席總裁孫暢卸任 “行政總裁”， 孫東旭成為新東方在線聯(lián)席CEO，全面接管新東方在線。“與從BAT等科技公司挖人相比，俞老師更相信與自己一起打江山的兄弟”，陳林說。

但適合“打江山”的元老擅長做學校運營，但不一定適合做項目創(chuàng)新，新東方在線除了跑出了東方優(yōu)播這個拳頭產(chǎn)品外，在網(wǎng)校及AI啟蒙等創(chuàng)新產(chǎn)品方面并沒有大的突破。新東方在“收權(quán)”的過程中又陷入了創(chuàng)新的悖論中。

對此，俞敏洪也曾在內(nèi)部反思：“面向未來，我們面臨著大量外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)。外部的挑戰(zhàn)并不可怕，可怕的是我們失去應對挑戰(zhàn)的能力，更加可怕的是我們變成了自己的挑戰(zhàn)，我們自己變成了發(fā)展的障礙而不自知”。

OMO之戰(zhàn)

2020突如其來的疫情，讓新東方陷入生死危機，卻加速了俞敏洪的改革決心。

2020年開局，病毒疫情給所有線下教培機構(gòu)帶來了嚴峻的考驗。新東方地面課堂上百萬寒假班的學生不能上課，如果新東方全部停課退費，新東方就只能關(guān)門大吉，七八萬老師員工的生計就成了問題。

“解決危機最好的方法就是把課堂搬到線上，讓愿意的學生在家里上課”，俞敏洪在日記里寫道。但對于以地面課堂業(yè)務為主的新東方集團來說，將課堂搬到線上并非易事。此時，2018年俞敏洪堅持投入的云教室臨危受命，把近百萬新東方寒假學生從地面轉(zhuǎn)移到線上上課。

新東方直播教學平臺云教室是在俞敏洪等新東方集團高層的堅持下誕生的創(chuàng)新項目。

2018年下半年，云教室才在公司內(nèi)部正式立項，2018年末，新東方云教室在比鄰外教進行試點，因為比鄰外教本身就是在線小班課，效果超出預期。2019年開始，云教室開始在新東方天津?qū)W校等部分分校開始試點。

如果沒有疫情，云教室的研發(fā)或許還會在新東方內(nèi)部有條不紊的進行，它作為新東方OMO發(fā)展戰(zhàn)略中比較重要的一環(huán)，要經(jīng)過兩到三年反復的試點、反饋、完善后才能正式轉(zhuǎn)正，應用到全國各地的學校教學中。

“本來云教室就只是一座5層樓的建筑，它的地基、結(jié)構(gòu)，材料設(shè)施都是按5層樓配置的，但是突然要在幾天之內(nèi)，擴容改建成一座50層的建筑”，施鵬打個比方。

但從最終的效果上看，因為云教室確實承受住了考驗，新東方100多萬寒假班的學生都轉(zhuǎn)到了線上，整體退課率控制在了 3% 左右。

“秘密”研發(fā)的云教室在意想不到中救了新東方一命，也向市場釋放了一個信號：當新東方自上而下的推動技術(shù)革新時，新東方科技實力不強也可以是個“偽命題”。

2020年3月，新東方在集團內(nèi)部成立了OMO團隊，各個地方學校也組建了單獨的OMO項目部，并開始加速省域網(wǎng)校布局，用在線的模式滲透全省的生源。只要是新東方推出的OMO融合態(tài)產(chǎn)品，俞敏洪都會親自站臺宣傳。

學校都配備OMO，通俗點講就是，結(jié)合線下教學效果落實的優(yōu)勢，進行OMO多場景融合，形成線上線下聯(lián)動，提供高品質(zhì)、全場景、個性化的學習體驗。“就像盒馬生鮮模式，從進貨源頭到用戶消費結(jié)束后整個閉環(huán)都能數(shù)據(jù)化，從貨源價格、貨品擺放、何時補貨等各個環(huán)節(jié)都能做到數(shù)據(jù)化跟蹤”，某在線教育公司高管劉毅對《深網(wǎng)》打了個比方。

中國教培市場有零散、分散的特點，由于不同區(qū)域的教育水平、使用教材和考試內(nèi)容不同，不同區(qū)域都會有區(qū)域龍頭或者本地機構(gòu)占領(lǐng)了當?shù)氐腒12課外培訓市場，所以新東方、好未來等巨頭想在其他區(qū)域快速滲透業(yè)務，阻力相對較大，但OMO模式卻能將自身的品牌相對順利的滲透到其他區(qū)域。

“OMO的終極模式是，沒有線下和線上教育之分，線上線下的數(shù)據(jù)和一切教學、學習行為都融為一個生態(tài)體系。所以O(shè)MO的難點不在于技術(shù)的突破，而在于學生和家長，讓學生和家長有意愿將各種學習行為和數(shù)據(jù)拍照上傳。因此，K12教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無法簡單一蹴，從認知到實際應用之前還有一條鴻溝需要填平。不過，OMO模式確實可以解決本地教培機構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價班轉(zhuǎn)化率高、正價班續(xù)報率高的優(yōu)勢”，愛學習教育集團CEO曾對《深網(wǎng)》表示。

但實踐中，新東方的OMO之路是從上而下的系統(tǒng)工程，截至2020年8月31日，新東方共有學校112家，要在這112家學校都配備OMO，需要對112家學校的校長統(tǒng)一協(xié)調(diào)和推進。

在劉毅看來，目前大部分教培OMO還處在表層，例如周末在線下上課，周中在線上查漏補缺或者開家長會等，未來最先能將教培OMO模式跑通的估計就是新東方了。“OMO最重要的點是數(shù)據(jù)化，需要有數(shù)據(jù)的支撐，新東方線下有1472家學習中心，有學情數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，這是其他教育公司沒法比擬的優(yōu)勢”。

“雖然上市第二天新東方在港股的收盤價有所下跌，但并不影響機構(gòu)長期持有，這也是新東方94%的股份只讓機構(gòu)投資認購的原因。總體來說，因為H股整體偏謹慎，前期反應比較冷靜，后期可能爆發(fā)，當時小米和美團上市就是如此”，徐華說。

（應受訪者要求，文章中的陳林、劉毅為化名）

當前名稱：受困“強學校、弱集團”改革阻力，俞敏洪終于對新東方動刀
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