談及增長(zhǎng)，人們總是習(xí)慣性捧出AARRR模型。然而AARRR到底是怎么來(lái)的？到底它的底層邏輯是什么？現(xiàn)階段又存在哪些不足？卻很少有人探討。實(shí)際上，增長(zhǎng)模型歷經(jīng)了三次大的迭代，了解了這個(gè)過(guò)程，才能杜絕邯鄲學(xué)步式抄襲經(jīng)典模型，才能更好地理解：如何搭建適應(yīng)時(shí)代特色的增長(zhǎng)模型。

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01 用戶增長(zhǎng)模型的三次迭代

過(guò)往20年時(shí)間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了傳統(tǒng)線下模式-PC互聯(lián)網(wǎng)-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的三次變革，增長(zhǎng)的邏輯，也經(jīng)歷了三次大迭代（如下圖）

傳統(tǒng)增長(zhǎng)模型：基于位置的人-貨-場(chǎng)。在傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)中，能占據(jù)優(yōu)勢(shì)賣(mài)場(chǎng)位置，就等于壟斷了用戶來(lái)源。因此區(qū)域、位置的選擇是第一位要素，之后才是如何給賣(mài)場(chǎng)配置業(yè)務(wù)員（人）如何引進(jìn)商品（貨）如何優(yōu)化布局（場(chǎng)）。

第一次迭代：PRAPA產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)的興起打破傳統(tǒng)渠道對(duì)位置（場(chǎng)）的壟斷，也提供給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)。用戶可以免費(fèi)看視頻、玩游戲、讀文章，體驗(yàn)流程大大增加。從傳統(tǒng)的“到店即消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)化為“先體驗(yàn)，后付費(fèi)”，甚至“免費(fèi)體驗(yàn)，付費(fèi)增值”。這種轉(zhuǎn)變，使得增長(zhǎng)模型，必須關(guān)注體驗(yàn)全流程，對(duì)“推廣→注冊(cè)→付費(fèi)→轉(zhuǎn)化→高客單價(jià)”的整個(gè)路徑進(jìn)行關(guān)注，以提高轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果。

第二次迭代：從PRAPA到AARRR。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代了PC互聯(lián)網(wǎng)，增長(zhǎng)的邏輯也發(fā)生變化：

用戶更加依賴(lài)手機(jī)及手機(jī)應(yīng)用，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的總的時(shí)間投入在提高、但對(duì)每個(gè)APP的忠誠(chéng)度反而在降低，因此用戶留存（Retention）變得非常重要。 新媒體（微信、微博、抖音、快手、B站……），使得用戶觸點(diǎn)更加豐富。獲取用戶的手段，不僅限于廣告推廣，變得更加多樣，因此Acquisition概念，取代了Promotion。 用戶間互動(dòng)更頻繁，除了傳統(tǒng)KOL，大量KOC崛起，病毒式傳播大行其道。這使得用戶間轉(zhuǎn)介紹成為重要增長(zhǎng)力量（Refer）。

由此可見(jiàn)，增長(zhǎng)模型從來(lái)不是一成不變，而是隨著技術(shù)條件、商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)而變化。第三次轉(zhuǎn)變，則是近年來(lái)隨著AI技術(shù)進(jìn)步、數(shù)據(jù)資源積累增加而悄然進(jìn)行，并在后疫情時(shí)代愈發(fā)明顯的變化的，從AARRR向6R模型轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的直觀原因，則是：AARRR模型遭遇越來(lái)越多增長(zhǎng)難題。

02 后疫情時(shí)代，AARRR的新難題

雖然AARRR被很多書(shū)籍、文章奉為經(jīng)典。但誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大躍進(jìn)時(shí)代的它，被打上了鮮明的時(shí)代烙印。

問(wèn)題一：整個(gè)增長(zhǎng)起點(diǎn)仍然是獲客，但新獲客的成本越來(lái)越高。獲取新用戶是增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在高速增長(zhǎng)的紅利期，這種觀點(diǎn)無(wú)可厚非，但隨著電商、社交、媒體、O2O、游戲等領(lǐng)域頭部玩家割據(jù)局面的形成，留給整個(gè)市場(chǎng)的新用戶獲取空間越來(lái)越小。相應(yīng)的，獲客成本持續(xù)飆升。想從對(duì)手那里搶人可不是件容易事。

問(wèn)題二：整個(gè)增長(zhǎng)模型是線性漏斗，用戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)的太遲。傳統(tǒng)AARRR模型把refer作為轉(zhuǎn)化漏斗最后一步，默認(rèn)了轉(zhuǎn)介紹是只有少數(shù)核心用戶，或者KOC/KOL們才能做得事。這樣并沒(méi)有充分發(fā)揮用戶轉(zhuǎn)介紹的威力，反而為了推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)介紹，額外投入了成本。至于從KOC、KOL那里購(gòu)買(mǎi)公眾號(hào)、微博、直播推廣位置，則更是把原本應(yīng)該自發(fā)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)介紹變成了生意，變成了另一種形式的廣告，從而拉高了投入成本。

問(wèn)題三：用戶活躍水份高，羊毛用戶日漸多。傳統(tǒng)的拉動(dòng)用戶活躍的手段，除了派券，就是簽到、打卡、大轉(zhuǎn)盤(pán)、抽紅包、砸金蛋、搖豆子、種果樹(shù)。雖然形式多變，但在推送對(duì)象上，都是全員參與，很容易養(yǎng)出來(lái)一幫專(zhuān)門(mén)薅羊毛的活躍參與者，拖高成本。真正沉默的用戶，反而覺(jué)得一次又一次的信息騷擾很煩人，最后日趨沉默。

問(wèn)題四：一刀切式用戶留存劃分。用戶留存的習(xí)慣算法，是人為制定一個(gè)“3個(gè)月不登錄”之類(lèi)指標(biāo)作為流失標(biāo)準(zhǔn)，把未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的都算作留存用戶。可實(shí)際上，用戶在觸達(dá)流失標(biāo)準(zhǔn)以前，行為已經(jīng)有明顯差異，有的特別忠誠(chéng)，有的飄忽不定，一刀切式劃分過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，統(tǒng)一喚醒的結(jié)果，則是平均使用力量，導(dǎo)致忠誠(chéng)用戶挽回難度大，飄忽用戶白占便宜，成本高且效果差。

問(wèn)題五：轉(zhuǎn)化只靠把券發(fā)，簡(jiǎn)單粗暴把錢(qián)砸。從2013年開(kāi)始，我們依次經(jīng)歷了拼團(tuán)、在線支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、外賣(mài)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)打車(chē)、共享單車(chē)、短視頻等行業(yè)的紅包大戰(zhàn)。以至于“做互聯(lián)網(wǎng)就是發(fā)紅包”的觀念深入人心。在一輪輪紅包轟炸下，用戶胃口日漸刁鉆；拉新、促活的成本都在提升。

縱觀五大問(wèn)題，成本上升/手段簡(jiǎn)單這八個(gè)字出現(xiàn)的頻率高。在行業(yè)紅利期見(jiàn)頂?shù)慕裉欤瑥呐荞R圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作是必然的趨勢(shì)，這就引發(fā)了第三次大變革。

03 適應(yīng)新時(shí)代的6R模型

所有的變革，都是從解決具體問(wèn)題而來(lái)。 AARRR當(dāng)前面臨的五大問(wèn)題，本質(zhì)是來(lái)自缺少精細(xì)化手段。想要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化，就得加深對(duì)用戶的了解，提供更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這又離不開(kāi)數(shù)據(jù)的積累與AI算法的進(jìn)步。

試想這些年行業(yè)重大革新：基于社交玩法的拼多多；基于個(gè)性化推薦的頭條系崛起；阿里開(kāi)始打通數(shù)據(jù)中臺(tái)，推出基于用戶標(biāo)簽的推薦系統(tǒng)；都是在改造傳統(tǒng)的增長(zhǎng)手段。具體成功經(jīng)驗(yàn)有以下六點(diǎn)：

1. 基于對(duì)用戶了解的精準(zhǔn)獲客。

傳統(tǒng)的投放都是基于渠道屬性進(jìn)行分析。比如發(fā)現(xiàn)A渠道投放效果好，就追加投入；B渠道效果差，就減少投入，一腳一個(gè)坑試過(guò)來(lái)。如果我們能從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結(jié)合種子用戶的基礎(chǔ)屬性+偏好特征，建立分析模型，在全渠道鎖定相似人群，就能大規(guī)模獲取高精準(zhǔn)度的新用戶，不用再一步步踩雷嘗試，就能極大降低成本。

這時(shí)候，就不是生拉硬拽式的Acquisition，而是Recruitment，像HR招聘一樣篩選簡(jiǎn)歷，先了解面試者的特征再約見(jiàn)，從而極大提升投放效率。

2. 社交傳播前置，激發(fā)新用戶傳播熱情

在獲客階段，就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強(qiáng)連接能力，通過(guò)“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本。與轉(zhuǎn)介紹（refer）相比，推力的打造更加強(qiáng)調(diào)再生數(shù)（Reproduction），即一個(gè)用戶能口碑傳播給他身邊的人。

因此，需要給予用戶簡(jiǎn)單、可復(fù)制的任務(wù)，快速實(shí)現(xiàn)裂變式轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)需再經(jīng)用戶個(gè)人創(chuàng)作，從而避免了轉(zhuǎn)介紹變?yōu)镵OC/KOL掙廣告費(fèi)的途徑這個(gè)老大難問(wèn)題。

3. 分層級(jí)定義用戶，制定精細(xì)化促活策略

促進(jìn)用戶活躍要避免盲目、無(wú)節(jié)制地打擾用戶，就必須進(jìn)行用戶細(xì)分。除了對(duì)用戶沉默程度分層以外，對(duì)用戶的行為偏好、可觸達(dá)方式、會(huì)響應(yīng)的觸達(dá)內(nèi)容，都需要建立起豐富的標(biāo)簽庫(kù)。從而在站內(nèi)推送、彈框、短信、EDM等眾多方式中選擇最優(yōu)手段，真正使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。一定程度上避免活躍老用戶薅羊毛。

總之，我們不要簡(jiǎn)單的Activation，我們需要的是細(xì)致的Retargeting。

4. 個(gè)性化內(nèi)容定制，激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力

想要降低促活成本，就得擺脫只依靠?jī)?yōu)惠券的一條腿走路方式。因此需要為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場(chǎng)景主動(dòng)記起并再次煥發(fā)活力。這就得依賴(lài)大數(shù)據(jù)和推薦算法，打造個(gè)性化和人性化體驗(yàn)。無(wú)論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個(gè)性化推薦”，都是基于龐大的標(biāo)簽庫(kù)開(kāi)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐。

第3、4步改變，實(shí)際上細(xì)化了AARRR模型中的Acquisition與Retention。在個(gè)性化推薦算法助力下，用基于用戶分層的Retargeting（分層促活）和Retention（內(nèi)容喚醒）避免了大水漫灌式促活活動(dòng)，從而降本增效。

5. 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化過(guò)程

想要避免無(wú)節(jié)制的派券，企業(yè)得對(duì)目標(biāo)用戶特征和自身用戶的畫(huà)像進(jìn)行多維度對(duì)比，從而鎖定適合投放的人群，從源頭上避免用優(yōu)惠券生拉硬拽；在大規(guī)模投放廣告之前，還可將目標(biāo)人群再細(xì)分，對(duì)不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B Test來(lái)指導(dǎo)投放。從而逐步調(diào)整流程，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率提升，也避免了做Revenue過(guò)份依賴(lài)補(bǔ)貼的做法（如下圖）。

（圖片優(yōu)化建議：可以文案中強(qiáng)調(diào)一下，是針對(duì)同一個(gè)樣本集，進(jìn)行不同的文案測(cè)試。）

6. 重視存量經(jīng)營(yíng)，提升挽留質(zhì)量

從增量經(jīng)營(yíng)向存量經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變是大勢(shì)不可逆的。因此在考慮收入轉(zhuǎn)化時(shí)，不能“割一波韭菜就走”。要定期復(fù)盤(pán)，進(jìn)行流失預(yù)測(cè)，識(shí)別出有流失傾向的高價(jià)值用戶，以做好提前應(yīng)對(duì)，降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)存量用戶的Reservation，與直接促成轉(zhuǎn)化的Revenue同樣重要。

正是觀察到了這六種精細(xì)化增長(zhǎng)的思路轉(zhuǎn)變，每日互動(dòng)（個(gè)推）提出新的6R增長(zhǎng)模型。多年來(lái)深耕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)數(shù)據(jù)智能行業(yè)的技術(shù)積累，使得個(gè)推打造出更細(xì)致的增長(zhǎng)模型。

同AARRR相比，6R模型：

用Recruitment細(xì)化了Acquisition，提高投放效率 前置了refer，提高社交裂變效率 用Retargeting細(xì)化了Activation，提高促活效率 新增了Reservation，加強(qiáng)了對(duì)存量用戶的經(jīng)營(yíng)

整體邏輯如下：

除了更細(xì)致的劃分與運(yùn)營(yíng)以外，基于6R模型的增長(zhǎng)邏輯，不再是單純的漏斗式篩選。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶會(huì)持續(xù)受到個(gè)性化的內(nèi)容推動(dòng)，活躍的用戶會(huì)保持活動(dòng)力；針對(duì)即將要流失的用戶，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容喚起他們對(duì)App的美好記“憶”，保持端內(nèi)活躍；針對(duì)已流失的用戶，則要進(jìn)行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”來(lái)，以此再度開(kāi)啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長(zhǎng)閉環(huán)。

04 6R模型成功經(jīng)驗(yàn)

6R模型是對(duì)AARRR的細(xì)化改進(jìn)，因此在落地過(guò)程中，常常是首先對(duì)AARRR力有不逮的地方進(jìn)行優(yōu)化：強(qiáng)化獲客拉力，強(qiáng)化基于用戶分層的個(gè)性化推送，強(qiáng)化用戶留存等傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中的薄弱環(huán)節(jié)，最終將單向漏斗豐富為閉環(huán)操作，從而提升運(yùn)營(yíng)能力。

1. 6R在傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)中的應(yīng)用

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)企業(yè)的難點(diǎn)在回+憶兩個(gè)環(huán)節(jié)。后疫情時(shí)代，用戶出行受到限制，傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論是業(yè)務(wù)還是用戶都在快速?gòu)木€下向線上轉(zhuǎn)移。如何借力數(shù)字化工作，保持和用戶關(guān)系，發(fā)覺(jué)更多使用場(chǎng)景，及時(shí)激發(fā)并滿足用戶需求，成為破局關(guān)鍵。6R模型在傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)中作用，更多表現(xiàn)在：基于用戶分層進(jìn)行個(gè)性化觸達(dá)，加強(qiáng)用戶粘性，及時(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

比如手機(jī)銀行APP其用戶量是龐大的，用戶需求也屬于“剛需”，但是手機(jī)銀行APP的使用如何變得“高頻”卻需要數(shù)智化的6R模型的幫助。在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃上，手機(jī)銀行APP可以將自身的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與像個(gè)推這樣的第三方數(shù)據(jù)打通，根據(jù)用戶的職業(yè)、興趣愛(ài)好、線上行為偏好等維度將非活用戶群分，制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品交叉推薦以及異業(yè)合作等形式觸發(fā)活躍，比如對(duì)于都市通勤人群設(shè)置叫車(chē)服務(wù)優(yōu)惠，比如對(duì)于網(wǎng)購(gòu)人群提供豐巢快遞滯留收費(fèi)優(yōu)惠等。在用戶喚醒策略上，手機(jī)銀行APP可以進(jìn)行定制化數(shù)據(jù)建模，挖掘長(zhǎng)尾用戶中與高活躍用戶相似人群，從而提高整體用戶活躍。

2. 6R在互聯(lián)網(wǎng)新玩家中應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)新玩家痛點(diǎn)，在于流量貴、推廣難。很容易陷入花錢(qián)買(mǎi)繁榮、財(cái)散業(yè)務(wù)終的困境。想避免陷入花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)的陷阱，就得減少盲目補(bǔ)貼投入，真正了解用戶，?激發(fā)用戶需求。6R模型在互聯(lián)網(wǎng)新玩家中應(yīng)用，更多體現(xiàn)在挖掘用戶特點(diǎn)，找到匹配用戶的內(nèi)容，激發(fā)用戶自傳播手段，向相似人群推廣。強(qiáng)化了拉力與推力。

比如：某租房類(lèi)APP通過(guò)基于個(gè)推用戶畫(huà)像系統(tǒng)，為其用戶個(gè)性化展示房源。例如了解到某新用戶群體為95后職場(chǎng)女性、居住在上海、寵物愛(ài)好者、消費(fèi)水平為中等偏低、喜歡逛街后，便為其精準(zhǔn)推薦性價(jià)比較高、地理位置較為便利、可以合租、允許飼養(yǎng)寵物的精裝房。

針對(duì)宅生活的職場(chǎng)男性，為其推薦價(jià)格更優(yōu)惠且地鐵直達(dá)的遠(yuǎn)郊區(qū)房。通過(guò)個(gè)性化的推送，提高了對(duì)新用戶吸引力，從而提升新用戶留存質(zhì)量與轉(zhuǎn)化難度，降低獲客成本。

3. 6R在互聯(lián)網(wǎng)老玩家中應(yīng)用

后疫情時(shí)代，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，使得存量用戶爭(zhēng)奪更激烈。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)老玩家而言，守住大量存量用戶與拉新同樣重要。面對(duì)經(jīng)營(yíng)成本壓力，進(jìn)行精細(xì)化分層，留存老用戶，降低轉(zhuǎn)化成本是關(guān)鍵。

改變過(guò)去大水漫灌，到處發(fā)券的狀況勢(shì)在必行。6R模型在互聯(lián)網(wǎng)老玩家中應(yīng)用，更多體現(xiàn)在通過(guò)自動(dòng)化ABtest系統(tǒng)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本，基于用戶分層，減少激活成本之上活躍用戶轉(zhuǎn)化、流失用戶挽留的效率同步提升。

比如某小說(shuō)閱讀類(lèi)APP與個(gè)推開(kāi)展合作，打造了用戶流失預(yù)警模型。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，表面上看起來(lái)不活躍占比高達(dá)67%，可其中判定為高流失預(yù)警用戶僅19%。剩余48%用戶其實(shí)處于待激活狀態(tài)，有很大喚醒可能性。在清晰人群后，針對(duì)高流失預(yù)警用戶投放有力活動(dòng)進(jìn)行吸引，對(duì)待喚醒用戶轉(zhuǎn)用內(nèi)容更新、簽到等活動(dòng)激活。既降低了挽留成本，又大范圍拉升用戶。

類(lèi)似的案例還有很多，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始改造傳統(tǒng)的AARRR，本著精細(xì)化、個(gè)性化、智能化的原則，向6R升級(jí)。總之，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，降本增效，是后疫情時(shí)代整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢(shì)所趨。

未來(lái)在所有抱怨：

新客獲取，成本高！

用戶互動(dòng)，粘性差！

老客留存，沒(méi)方法！

轉(zhuǎn)化靠券，花錢(qián)多！

的行業(yè)里都會(huì)有6R模型應(yīng)用場(chǎng)景。

作者：接地氣的陳老師

來(lái)源：接地氣的陳老師

網(wǎng)站標(biāo)題：如何搭建高效的用戶增長(zhǎng)模型
文章轉(zhuǎn)載：http://chinadenli.net/article30/chdiso.html

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