營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。

像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們在導(dǎo)入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務(wù)，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當屬理念類;諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技;瑪氏“只容在手，不容在口?！痹V求品質(zhì);農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能;小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠;外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊!短視。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創(chuàng)作時才會少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會在五個訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(賣點)所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產(chǎn)品的功能點，后四個字訴求產(chǎn)品所帶給消費者的利益點，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。