在我們現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)視覺營(yíng)銷基本已經(jīng)和現(xiàn)代實(shí)體營(yíng)銷相互結(jié)合了，比如實(shí)體便利店中的裝修風(fēng)格基本和便利店網(wǎng)站的整體風(fēng)格類似，而結(jié)賬區(qū)擺放的貨架、貨架上的口香糖和巧克力等商品都會(huì)促使我們自動(dòng)購(gòu)買，這種意識(shí)營(yíng)銷在現(xiàn)代十分吃香，我們可以稱之為選擇架構(gòu)。

一、選擇架構(gòu)（Choice Architecture）的定義

「選擇構(gòu)架」也稱為「推動(dòng)力」。是由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和法律學(xué)者卡斯·桑斯特提出的。

《通用設(shè)計(jì)法則》：一種以可預(yù)期的方式改變行為，但不做具體限制，也不必明顯改變誘因的方法。

維基百科：Choice architecture is the design of different ways in which choices can be presented to consumers, and the impact of that presentation on consumer decision-making.

二、理解「選擇架構(gòu)」

《自控力》中認(rèn)為：選擇架構(gòu)能讓人們根據(jù)自己的價(jià)值和目標(biāo)，更加輕松地作出決定。選擇架構(gòu)目的是引導(dǎo)人們的抉擇，但這本身就是一個(gè)備受爭(zhēng)議的命題，有些人認(rèn)為它限制了個(gè)體的自由或是忽視了個(gè)人的責(zé)任。這就要求我們?cè)谑褂玫臅r(shí)候，要引導(dǎo)用戶向有益的方向發(fā)展，而避免為了自身利益不顧用戶的權(quán)益。

舉個(gè)選擇架構(gòu)的反面案例：年初鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的芝麻信用授權(quán)問題，在開啟支付寶2017個(gè)人賬單頁(yè)面中，芝麻信用替用戶默認(rèn)同意了《芝麻服務(wù)協(xié)議》，以這種手法獲取了用戶數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私，遭到了用戶的抵制和強(qiáng)烈不滿，最終芝麻信用通過微博連夜發(fā)出情況說明，承認(rèn)自己的舉動(dòng)「愚蠢至極」，并表示已經(jīng)對(duì)系統(tǒng)做出了調(diào)整，頁(yè)面已取消默認(rèn)同意的勾選。

用戶喜歡走捷徑，阻力越少越好，如果這條道路可以引導(dǎo)用戶走向一個(gè)皆大歡喜的結(jié)果，這樣最好，如果像上述案例，用戶也會(huì)抵制的異常強(qiáng)烈。

回到開篇的場(chǎng)景，為什么用戶會(huì)選擇與與自己長(zhǎng)期利益不相符的東西呢？針對(duì)自控力極限的研究表明，這并不是因?yàn)槲覀兩鷣砭筒粔蚶碇?，或是因?yàn)槲覀冇幸庾R(shí)地享受當(dāng)下、不顧未來。實(shí)際上，我們只是太疲乏了，無力抵抗最糟的沖動(dòng)。如果我們想增強(qiáng)自控力，就要考慮如何支撐住最疲憊的自己，而不是指望最理想的自己突然出來拯救生活。

三、「選擇架構(gòu)」的五個(gè)技巧

聰明的預(yù)設(shè)，總會(huì)讓用戶做出負(fù)責(zé)任的決定。下列方法是一些常用的「選擇架構(gòu)」技巧：

1. 預(yù)設(shè)值

選擇害處最少、好處最多的預(yù)設(shè)值。

舉個(gè)例子：微信讀書強(qiáng)行讓用戶關(guān)注微信好友，用戶一直怨聲載道，App store 評(píng)論中也有很多用戶提及這個(gè)問題。微信讀書團(tuán)隊(duì)注意到了這個(gè)情況，在最新改版中，微信讀書用戶還是被強(qiáng)行關(guān)注微信好友，不支持刪除微信好友，但是可以將微信好友加入黑名單，新功能中用戶可以選擇互不查看對(duì)方動(dòng)態(tài)，在左側(cè)更深的入口中，也可以選擇關(guān)閉微信好友互動(dòng)，如果關(guān)閉后，想法功能就只會(huì)顯示用戶自己和微信書友的想法，不會(huì)再顯示微信好友的想法。但是對(duì)于強(qiáng)社交基因的微信讀書，這不是一個(gè)想要的結(jié)果，所以在用戶選擇關(guān)閉的時(shí)候，會(huì)跳出彈窗，再三挽留。這是微信讀書為追求更好的用戶體驗(yàn)的又一次嘗試。

2. 反饋

提供立即可見的行動(dòng)反饋和未行動(dòng)反饋。

舉個(gè)例子：小紅點(diǎn)在技術(shù)層面上被稱為 Badge，最早源于黑莓手機(jī)，但是專利為 Apple 所有。最初是 iOS 上的一個(gè)效果，但隨著在 iOS系統(tǒng)上引爆之后，也慢慢變成了Android系統(tǒng)的標(biāo)配。最早應(yīng)用于 App icon 上的小紅點(diǎn)角標(biāo)，后來衍生出了數(shù)字消息、文字消息、彩色小點(diǎn)等多種樣式。微信未讀消息通常會(huì)使用紅點(diǎn)+數(shù)字的形式，數(shù)字通知強(qiáng)調(diào)具體的多少條未讀消息，比單純的紅點(diǎn)壓迫感會(huì)強(qiáng)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊看過消息后，紅點(diǎn)和數(shù)字都會(huì)消失。

3. 誘導(dǎo)

避免誘導(dǎo)沖突，要誘導(dǎo)人們向良好的行為看齊。

舉個(gè)例子：螞蟻森林的「步步為林」活動(dòng)，誘導(dǎo)用戶每天行走10000步來?yè)Q取1棵樟子松，讓用戶在強(qiáng)體健身的同時(shí)可以為環(huán)境改善做出一份貢獻(xiàn)，對(duì)于螞蟻森林來說有利于提升平臺(tái)用戶的活躍度。

4. 組織選項(xiàng)

提供化繁為簡(jiǎn)的方法，幫助人們做出決定。

舉個(gè)例子：電商平臺(tái)為了讓用戶可以快速找到自己心儀的商品，所在會(huì)把分類和篩選做細(xì)致且簡(jiǎn)單，例如網(wǎng)易考拉電商平臺(tái)。

5. 讓目標(biāo)被看見

簡(jiǎn)單明了，讓人可以立即評(píng)估自己的表現(xiàn)距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)。

舉個(gè)例子：Keep 的成長(zhǎng)體系中，用戶會(huì)根據(jù)進(jìn)度條提示來了解自己所處的位置，并通過下面的卡片提示明確升級(jí)所需要完成的任務(wù)有哪些。

百詞斬在記錄用戶背單詞的時(shí)候也用了相同的手法，明確的告知用戶所處的位置，以及離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。

小結(jié)

設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，如果行為修正非常重要，可以把選擇架構(gòu)原則考慮進(jìn)去。

當(dāng)前名稱：很熟悉但叫不出名字的選擇架構(gòu)設(shè)計(jì)法
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