網(wǎng)絡購物來襲 百貨業(yè)束手無策

在火紅的節(jié)假日促銷氛圍中，本該賺得盆滿缽滿的百貨商們卻內(nèi)心“糾結(jié)”，除了要仔細把握打折幅度對利潤的影響外，越來越風行的“網(wǎng)購”對其的沖擊也令人頭痛。百貨商試行網(wǎng)絡化營銷以及適時轉(zhuǎn)型，今后將是一大趨勢。

價格與品類瓶頸

“我們已在網(wǎng)上看好了樣式，到百貨店就是試試大小。”購物達人王小姐告訴《第一財經(jīng)日報》，自己經(jīng)常在淘寶等網(wǎng)絡上購物，同樣品牌和款式的服飾，在百貨店內(nèi)需要1000元左右，而在網(wǎng)上僅售200多元，也就是說即便是百貨店打?qū)φ凵踔寥?，都比網(wǎng)店貴。

諸多百貨業(yè)者無奈地表示，這是線下店和在線零售模式不同所致。前者需要租金和很多中間環(huán)節(jié)，不停加價后，百貨店的售價起碼是成本價的7~10倍。而后者幾乎沒有中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進貨，售價自然大大降低。

“打折力度實在不能太大，太大就達不到15%的保本毛利率了，百貨店一開張，水電費、人員費就不停支出，今年我們打折幅度已不如往年大，這也使一部分年輕客人流失到了網(wǎng)購領域。”長期從事百貨業(yè)的張先生坦言。

除價格劣勢，貨品種類也讓百貨店頭痛無比。由于聯(lián)營扣點和統(tǒng)一招商的模式，使得百貨業(yè)者幾乎沒有自有個性化品牌，而是全線引入現(xiàn)金流狀況較好的幾個品牌，一些個性化設計師品牌或傳統(tǒng)老品牌，由于現(xiàn)金流或品牌知名度不高等原因常被拒之門外。這讓各家百貨店內(nèi)品牌和款式十分雷同。

轉(zhuǎn)型之難

看到問題后，不少百貨零售商開始試水網(wǎng)絡營銷，比如農(nóng)工商集團，其麾下有個大型購物廣場，曾將百貨類貨品放在網(wǎng)絡銷售。然而比之專業(yè)網(wǎng)絡零售商，傳統(tǒng)零售業(yè)者對在線零售并不在行，除了前期大筆投資外，打通在線渠道和采購環(huán)節(jié)也很費周折。

“還有一種轉(zhuǎn)型方式，即線下零售商提升自我附加設施和娛樂功能，人都是需要交往和社會性的，網(wǎng)絡購物的虛擬世界沒有人與人的交往，這是線下零售業(yè)者的優(yōu)勢?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)信息中心副主任朱樺指出。

這一點在香港部分商場挖空心思的圣誕營銷上可窺一斑。比如，主張將物質(zhì)和精神融會貫通的香港購物中心K-11，就重點打造藝術(shù)氛圍。

點子國際公司董事羅永光向本報表示，舒適的購物氛圍是網(wǎng)購所無法取代的，消費者到商場不一定只是購物，還是一個休閑放松的過程，香港商場普遍在推廣費上有周密規(guī)劃，將這部分預算列入店鋪租金中，每筆費用對店鋪租戶公開透明，節(jié)日推廣是商場重頭戲之一，普遍費用都在幾百萬元以上。而內(nèi)地商場這方面欠缺，主要是缺專業(yè)人才和這種觀念。

廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄也認為，內(nèi)地商場負責人最關注的是租戶能否按時交租等問題，缺乏文化、故事和創(chuàng)新布置，不利于培育出更多中國品牌，如廣州商場過于集中在幾大商業(yè)圈，這些地段屬稀缺資源，商場入場費高昂。

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