網絡廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構越來越深入的討論和探索應該如何更有效的測量網絡廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據來保障網絡營銷的活力和增加投入。

現(xiàn)階段，普遍的測量標準都是以Click為基礎，輔以Impression、UV等其他主要數據，形成CTR、Conversion等幾個關鍵指標作為測量廣告效果優(yōu)劣的依據。

這種指標體系其實跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導致這種差別的原因在于：互聯(lián)網具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯(lián)網媒體，消費者很容易的就通過點擊進入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。

但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點擊的消費者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c?另一部分人為什么沒點?沒點的人有沒有收到什么影響?對我的品牌建設有沒有長遠的作用?”這些問題。

對于一些疑惑，業(yè)內正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進步。

對于點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量，尼爾森、明略行、益普索等調研機構也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量進行改進以適合網絡廣告。

那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢?

綜合幾家大型調研機構的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進行評價：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。

1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”;

2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等);

3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的“購買”。

但是在某種程度上，由于網絡廣告的運營特點，和傳統(tǒng)市場研究的操作特性，一些達到上述測量目的的手段并不能很好的運用。

上面提到的三個問題，給了我們極大的機會和挑戰(zhàn)，畏懼總會停滯不前甚至倒退，所以直面挑戰(zhàn)，把握機會，才能贏得消費者的信賴，才能在業(yè)內引領潮流，才能為中國互聯(lián)網的發(fā)展起到更加深遠的影響。

文章題目：網絡營銷：關于網絡廣告效果測量的思考
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