社群，從私域流量到公域流量!2020年疫情過(guò)后，社群的商業(yè)價(jià)值發(fā)生了哪些變化?這次疫情的到來(lái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的兩大商業(yè)模式都走不通了。一是線(xiàn)下商業(yè)，由于小區(qū)封閉，我們消費(fèi)者到店的購(gòu)買(mǎi)模式走不通了;二是傳統(tǒng)電商，由于物流放假，所以電商的模式和社交電商的模式也走不通了。

在電商和傳統(tǒng)渠道都走不通的情況下，社群，準(zhǔn)確說(shuō)叫社區(qū)社群，成為了幾乎最主要的商家和消費(fèi)者溝通的方式。在這期間我們也發(fā)現(xiàn)，社群在商業(yè)中的價(jià)值也因此而發(fā)生了變化：原來(lái)人們認(rèn)為它是私域流量，這次進(jìn)入全民商業(yè)社群的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我認(rèn)為它已經(jīng)進(jìn)入了公域流量。

“社群+”VS“+社群”

概括一下，社群的商業(yè)化主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：微商/社交電商，典型特征是“社群+社群”，構(gòu)建多層級(jí)社群，社群是主要的渠道，因?yàn)槭車(chē)?guó)家對(duì)分銷(xiāo)層級(jí)的限制，這個(gè)規(guī)模不會(huì)很大。

第二階段：垂直社群，這類(lèi)社群主要用于小眾產(chǎn)品的分銷(xiāo)，比方說(shuō)精釀啤酒，典型特征是“社群+品牌專(zhuān)賣(mài)店”。

第三階段：社區(qū)社群，典型特征是“社區(qū)店+社群”，適合于大眾產(chǎn)品。

前兩個(gè)階段是“社群+”，最后一個(gè)階段是“+社群”，“社群+”是私域流量，“+社群”是公域流量。

“社群+”，社群是主渠道，其他的是輔助，這時(shí)候社群是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，是在單一空間的認(rèn)知交易關(guān)系一體化，也就是說(shuō)從認(rèn)知到關(guān)系到最終的交易都在上面發(fā)生。它的特點(diǎn)是直接2C，沒(méi)有2B，因此只適合那些毛利高的特定產(chǎn)品，天花板也比較低，不適合于大眾品牌。

所以我們說(shuō)現(xiàn)在私域流量做的好的，本身就是一個(gè)平臺(tái)，需要不斷換供應(yīng)商，不斷地增加新的品種。

當(dāng)社群進(jìn)入公域流量的時(shí)候就是傳統(tǒng)商業(yè)“+社群”，比方說(shuō)：便利店+社群，這也是我們疫情期間，大多數(shù)商超做的事情，包括新零售也是這樣做的，這個(gè)時(shí)候社群不再是主要的交易平臺(tái)，而是鏈接用戶(hù)的一個(gè)手段。所以它是一個(gè)公域流量，主要起放大器的作用，主要的呈現(xiàn)方式是“門(mén)店+社群+云店”。這是典型的打通三個(gè)空間，它的特點(diǎn)就是先2B再2C，找到線(xiàn)下的這些門(mén)店就是2B，再通過(guò)門(mén)店的社群觸達(dá)消費(fèi)者就是2C，這個(gè)空間不是封閉的，而是分兩步走的。

那為什么說(shuō)“社群+”是私域流量，而“+社群”就是公域流量呢?

一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷方法就是看這個(gè)社群的歸屬，如果社群是品牌自己的，那就是私域流量，如果是別人的，那就是公域流量。很顯然，無(wú)論是微商、社交電商，還是垂直社群，都是品牌商自建的社群，而到了社區(qū)社群，是先2B再2C，社群屬于門(mén)店不屬于品牌商，所以對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這個(gè)社群就是公域流量，也就是說(shuō)它不屬于特定的品牌，原則上任何品牌都可以在里面推廣銷(xiāo)售。

社群作為一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，它的操作邏輯是什么?

前不久方剛老師寫(xiě)了一篇文章，提到一句話(huà)：線(xiàn)下做好一個(gè)店，線(xiàn)上做好一個(gè)縣。我覺(jué)得這句話(huà)跟我們今天講的社區(qū)社群的商業(yè)邏輯是相通的。

線(xiàn)下做好一個(gè)店就是我們從門(mén)店開(kāi)始進(jìn)入社群，進(jìn)入云店，我們把這個(gè)叫BC一體化。從門(mén)店到社群，是有杠桿效應(yīng)的，我們一直強(qiáng)調(diào)在打通三度空間的過(guò)程中，社群是一個(gè)放大器，也是個(gè)路由器。

線(xiàn)上做好一個(gè)縣，就是我們單店打通，這是一個(gè)效果，那么我們多點(diǎn)擊穿是第二個(gè)效果。

如果我們有幾百個(gè)店，在小區(qū)內(nèi)的傳播引爆和擊穿，這個(gè)時(shí)候我們就可以由原來(lái)供應(yīng)鏈從B到C，反過(guò)來(lái)倒逼B端。如果說(shuō)線(xiàn)上做好一個(gè)縣，能夠做到傳播引爆，就具備了二次桿杠效應(yīng)，這個(gè)是私域流量里面所不具備的。比方說(shuō)，我們可能在一個(gè)縣里面有5000個(gè)店，但是可能用10%的店，甚至5%的店就能夠把一個(gè)縣全部打通或者引爆。

如果我們要做傳統(tǒng)品牌，要完成徹底的商業(yè)化，就必須走BC一體化的路線(xiàn)，這個(gè)逃不掉的。

而B(niǎo)C一體化，社群是必然的路徑。私域流量和電商，我們可以走純粹的2C，但是傳統(tǒng)的存量一定是在B端里面，從B端要到C端，必須依靠社群。

那當(dāng)社群進(jìn)入公域流量以后，它的價(jià)值是什么呢?

第一，社群成為品牌商的工具。原來(lái)以社群當(dāng)工具，我們叫微商也好，社交電商也好，這個(gè)品牌是看不上的。社群要想真正變成品牌商的工具，就必須是“+社群”，而不是“社群+”。

第二，借助社群打通三度空間。剛才我們講過(guò)了，無(wú)論是傳統(tǒng)的線(xiàn)下空間、社群空間還是電商空間，這些單一的空間維度基本都飽和了，那么下一步的流量來(lái)源在哪里?就是打通三度空間，而社群則是打通的關(guān)鍵橋梁。

第三，對(duì)頭部品牌或者跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值是什么呢?

我曾經(jīng)跟一個(gè)很知名的品牌說(shuō)你發(fā)一篇10萬(wàn)+的文章，具體到某一個(gè)縣里面的影響力是忽略不計(jì)的，因?yàn)槠骄饺珖?guó)來(lái)說(shuō)，傳播的密度太小，被稀釋了。我們?cè)趥鞑ド?，小區(qū)域的傳播擊穿，過(guò)去跨國(guó)公司也做不到，寶潔和可口可樂(lè)也做不到。但是如今我們完全可以通過(guò)社區(qū)+社群的方式做到，實(shí)現(xiàn)特定區(qū)域的傳播聚焦，既成為全國(guó)范圍的強(qiáng)龍，又能成為小區(qū)域里的地頭蛇。

過(guò)去，我們對(duì)社群商業(yè)的理解，受微商的影響非常大。就大眾品牌來(lái)說(shuō)，我們一定要從微商的角度跳出來(lái)，看到社群商業(yè)從私域流量到公域流量的轉(zhuǎn)變，從“社群+”變成“+社群”，這將會(huì)是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)標(biāo)配。

經(jīng)歷這次疫情，給我們帶來(lái)了很多新鮮的東西，在疫情過(guò)后，有些會(huì)萎縮，但有些變化卻是會(huì)持續(xù)下去的，比如社群的商業(yè)演化，已經(jīng)有很多頭部品牌認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始借助社群做深度分銷(xiāo)，這將是本次疫情帶給我們中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)巨大進(jìn)步。