網(wǎng)絡廣告目前應發(fā)展成為網(wǎng)絡營銷的一個主要體現(xiàn)方式，而且已近占有很重要的位置，很多時候，網(wǎng)絡營銷也可以看成是網(wǎng)絡廣告，而不僅僅只是頁面上的banner廣告，像郵件廣告、搜索排名、競價廣告等等，都可以看做是廣告的體現(xiàn)，雖然形式不同，但是本質(zhì)卻是相同的，網(wǎng)絡廣告就是通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶進行營銷信息傳遞的手段。

相對于傳統(tǒng)廣告形式，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出一些自身的特點，了解這些特點，是把握網(wǎng)絡廣告營銷策略實質(zhì)的基礎。關(guān)于網(wǎng)絡廣告的特點，許多相關(guān)書籍和文章都羅列了一些表面的現(xiàn)象，如交互性、廣泛性、針對性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計性等，網(wǎng)絡廣告的確在一定程度上具有這些特征，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實踐應用中要么沒有完全發(fā)揮出來，要么這些特征不足以從深層次說明網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)，因此有必要從更深的層次上認識網(wǎng)絡廣告的特征。 在對網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀進行充分分析研究、并對目前已廣泛傳播的網(wǎng)絡廣告一般特點重新歸納總結(jié)的基礎上網(wǎng)絡廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體;網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊;網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性;網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系。

（1）網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。

用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡服務如搜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。因此在談論網(wǎng)絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。

（2）網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。

由于網(wǎng)絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频模淳W(wǎng)絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關(guān)注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關(guān)關(guān)系，但并不是一一對應的關(guān)系，瀏覽網(wǎng)絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡廣告形式不斷革新的必然性。

（3）網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。

網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡廣告本身。早期的網(wǎng)絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網(wǎng)絡廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網(wǎng)絡廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

（4）網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系。

網(wǎng)絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網(wǎng)絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡媒體提供高效的網(wǎng)絡廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關(guān)系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡廣告的價值也才能大限度地發(fā)揮出來。這種互動關(guān)系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關(guān)鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。

按照上面所闡述的4個特點，目前對于網(wǎng)絡廣告的研究和應用還不夠身日，也沒用將網(wǎng)絡廣告本身的優(yōu)勢發(fā)揮出來。從網(wǎng)絡廣告市場各種網(wǎng)絡廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征，因此獲得了快速發(fā)展，到2004年底，搜索引擎廣告已經(jīng)從3年前的不足5%發(fā)展到占據(jù)網(wǎng)絡廣告40%的份額。這也從另一個側(cè)面說明，對網(wǎng)絡廣告本質(zhì)特征的認識無論對網(wǎng)絡廣告（形式）自身，還是對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動都是至關(guān)重要的。