流量是很多企業(yè)、平臺都在追求的東西，我也聽過大家分享的很多非常有意思的流量玩法，但先不說不同行業(yè)的“隔行如隔山”，就是在同流量領(lǐng)域，也可能有很多種細分領(lǐng)域，所以彼此間的資訊隔離其實是很厲害的。 流量的渠道和玩法永遠在變，不過也有一些不變的東西，如平臺和內(nèi)容創(chuàng)造者的博弈、大家仰視平臺的心態(tài)（其實沒必要）、以及各種流量玩法的底層模式等。 我以前在阿里巴巴國際站負責免費流量增長，因此今天就分享一些流量獲取的經(jīng)驗，希望對大家有幫助。首先我分享一個曾經(jīng)很主流的流量渠道—搜索引擎，看看在現(xiàn)在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體時代還能如何獲取流量。
現(xiàn)在是否還值得做搜索引擎營銷？結(jié)論是：值得做，不過如果不了解現(xiàn)在國內(nèi)百度的現(xiàn)狀生態(tài)，99%的人ROI一定會很差的。至于海外的Google，它依然是大部分人的第一大流量來源。 首先說為什么值得做。 大家可能不知道的是，在搜索引擎，也是65%以上的流量來自移動端，所以不要認為搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是沒有下降的，DAU在3億多，大家在手機上也是會搜索的。我喜歡把流量分為“搜索流量”和“社交流量”，分別對應(yīng)“人找信息”和“信息找人”。我的觀點是這兩種大家獲取信息的模式?jīng)]有主次之分。只是在國內(nèi)，百度的相對市場份額是一路下滑的，先是淘寶、去哪兒等分走了很多垂直搜索的流量，接著又有微博、微信、抖音等社交平臺相繼崛起，百度沒有以前那么重要了。 我們服務(wù)的好幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司每天的總UV（包括APP）當中，還有超過四分之一的流量來自搜索引擎。 客戶不能拿來作為案例，不過有公開的渠道可以查到的一個例子：知乎某段時間的每天的總UV有四千多萬的情況下，來自搜索引擎的UV有一千三百萬。搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率，一直都是所有流量渠道里面最高的。因為社交媒體的流量的性質(zhì)是“逛”，而搜索引擎流量是主動“搜”。搜索引擎流量在關(guān)鍵詞和內(nèi)容匹配的情況下，有不少做到過10%左右轉(zhuǎn)化的例子。 然后搜索引擎流量相對穩(wěn)定可控，而且像SEO自然排名這樣的流量還不要花錢，這也是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司比較重視這塊的原因。不說它們，就是那種中型的以賣流量為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，如融360、土巴兔就是其中的代表，每天都從百度獲取百萬UV以上SEO免費流量。 最后就是目前還存在一些以前很少有人知道的紅利，這是今天后面要講的重點。搜索引擎營銷分為自然排名和競價排名兩塊，自然排名就是非廣告排名，是由系統(tǒng)按照一定的算法來決定誰應(yīng)該排在最前面。競價排名就是買排名（PPC。即Pay Per Click），根據(jù)你花錢的多少以及用戶更喜歡誰的廣告把你的廣告排在前面去，當然在百度主要是看誰花的錢多。對于自然排名來說，它的回報周期應(yīng)該是一年以后，而很多人期望幾個月就有好效果；然后是整個行業(yè)的無論是甲方公司還是乙方公司都沒有很專業(yè)的人，搜索引擎營銷服務(wù)商行業(yè)總體來說是一個逆淘汰的行業(yè)。 還有百度自己的頁面在搜索結(jié)果中占了快三分之一，而剩下的流量頭部效用明顯，也就是只有大網(wǎng)站才能獲得不錯的流量；在這么一種糟糕的情況下，百度對優(yōu)秀內(nèi)容的判斷嚴重失控，很多人通過一些作弊的方法快速獲取了很多流量。 而競價排名這種花錢買排名的方式，對于很多人是雞肋一樣的存在了。我個人覺得百度的價值觀不是很正，他們在一開始就用錯誤的方法在引導大家投放廣告。 這個可能有點危言聳聽，也就是在指責百度為了自己的利益，這十幾年以來一直在誤導大家去花更多的錢。 這是由于競價排名的模式就決定了，只有大家都共同認為某些關(guān)鍵詞的流量很大才會去競爭這個詞，而大眾都是拍腦袋來認為哪些詞重要與否的，比如任何一個賣口紅的都認為“口紅”這個詞要是不投的話，好像搜索引擎流量就不要做了，百度也就順水推舟讓大家用這種思維模式去投廣告。 具體案例：我給大家兩張圖，假設(shè)客戶是在賣“阿膠”： 為了讓大家有直觀的感受，我先考一下大家：假設(shè)你是這個賣阿膠的商家，你去百度投廣告，你們會決定買什么關(guān)鍵詞呢？ 這張是曾經(jīng)百度給客戶培訓的關(guān)鍵詞選詞方法：這種方法就是大家去定義一些和你的業(yè)務(wù)相關(guān)的核心詞，如阿膠、滋補品等，再定義一些前綴和后綴等，然后再排列組合。這樣出來的詞就是： 上海阿膠電話 北京阿膠電話 上海阿膠網(wǎng)站 …… 由于大家選詞方法一樣，就會產(chǎn)生競爭，一定可以把少部分大家能想到的詞的價格抬上去。 而這張是我們一直以來用的關(guān)鍵詞選詞方法：

這里是通過很多數(shù)據(jù)挖掘工具，先把整個行業(yè)用戶正在搜索什么都列出來，必須要窮盡整個行業(yè)，越多越好，然后按照核心詞再分成不同的組，這個時候用戶的需求就明明白白列在你面前了。 從這份數(shù)據(jù)能看到，“阿膠”這個代表整個類目的詞語，每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行業(yè)都是這樣的，用戶搜索的80%的詞，字數(shù)都是很多的。 其實大家想一想也不難理解，即使一個初級網(wǎng)民，也明白用“阿膠”這樣的詞語是搜索不到自己想要的東西的，大部分來搜索引擎搜索都帶有明確的需求而來，大部分人的需求都有個性化和獨特的地方。 但是在商家投放廣告的時候，就陷入了一個思維上的誤區(qū)，以為“阿膠”這個詞語特別特別重要。實際上，一個品類重要，不意味著代表這個行業(yè)的某個行業(yè)關(guān)鍵詞就重要。 比如“iphone11 價格“這個詞語的搜索量遠遠超過”手機“這個詞語；”163郵箱“這個詞語的搜索量一天是十多萬，而”免費郵箱”這個詞語的搜索量是三千多。“小說” 這個詞搜索量不高，“TXT全本小說下載” 這個詞每天有160多萬的搜素量。 百度也就沒有糾正大家的誤區(qū)，讓大家按照這個思維定勢去買關(guān)鍵詞。十多年來，很多人也是這樣按照這個誤區(qū)在做著SEO。 第二張圖是我從百度于2019年10月28日獲取的數(shù)據(jù)，每天百度上真實地搜索“阿膠”相關(guān)的關(guān)鍵詞基本都在這里了。無論你怎么想破腦袋，你也想不出用戶是這樣在搜索的。圖二的數(shù)據(jù)，即使有些從事了10年搜索引擎流量運營的人，從來都沒看到過的。 我前面所說的流量紅利，就是這么多年以來行業(yè)里都在用錯誤的方法做搜索引擎流量，所以以至于到了今天，搜索引擎上還有一大半的流量沒有人要的。我再發(fā)幾張圖，大家自行去搜索就知道了。 （這里的日搜索量是指查詢這個數(shù)據(jù)的那天再往前30天的流量總數(shù)除以30天，就得出最近一個月的日均搜索量。數(shù)據(jù)是有時效性的，所以要用最新的數(shù)據(jù)。） 以下是稍舊一些的數(shù)據(jù)。投資理財：

汽車行業(yè)：

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搜索引擎營銷是一個什么樣的流量世界搜索引擎營銷已經(jīng)有一幫人做了十多年，現(xiàn)在來看這是一個什么樣的流量世界呢？ 首先搜索引擎是“長尾理論”的好實證, 在搜索引擎做流量要深刻的理解長尾效用。Google曾經(jīng)公布過一個數(shù)據(jù)：google每天的十幾億次搜索中，如果精確匹配用戶搜索的那個幾個詞語，有15%的搜索詞是過去1年從來沒有人這么搜索過的。比如類似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”，這樣的詞的組合, 每天有15%的詞過去1年都沒人這么組合在一起搜索。這樣的情況，不光Google和百度是如此，淘寶、小紅書、微信搜索里都是這樣。 如果真是情況是這樣的，你根本就沒法做到說我要“做某幾百個詞的排名”這樣的事情，因為每天詞語都在變。我看過太多團隊其實就拿著幾十個自己想出來的詞在那里做投放和做SEO。這種情況十年前是這樣，現(xiàn)在也還是這樣。 很多人問過我怎么找搜索引擎營銷方面的人。我的建議是只要他們問面試者一個問題就可以結(jié)束面試了。那就是問對方在做搜索引擎營銷的時候目標關(guān)鍵詞是多少個。 分這么幾個水平段： 少于1千個詞----還沒有入門； 1千到3萬個詞----大部分是標準教程培訓出來； 3萬到10萬個詞----只有這個階段才能考慮錄用 ； 10萬到50萬個詞----對于一個非常小業(yè)務(wù)范圍的品類是合格的； 50萬到500萬個詞----這樣的人大概一年都面試不到一個。 在搜索引擎上，找到50萬個屬于某個行業(yè)詞絕對是一種很強的能力。實際光找足50萬這個數(shù)量還不夠，如果要做好投放，還要找到好性價比、最新鮮的詞。現(xiàn)場如果有在投放搜索引擎廣告的人，對比看一下自己公司后臺有多少關(guān)鍵詞在投就知道你們目前所處的階段了。搜索引擎其實有廣泛匹配的機制，但是如果你投的詞太少，廣泛匹配機制也并不能挽救你，而且這樣會有很多沒有轉(zhuǎn)化的詞在浪費錢。現(xiàn)場目前做的是新媒體行業(yè)居多，假設(shè)你是一個做美妝的，你的目標就是要小紅書上的美妝KOL推廣你的產(chǎn)品。假設(shè)小紅書官方在后臺把所有的美妝達人都拉一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計有2萬個，而你們現(xiàn)在只有20多個KOL在投，你的對手卻有1000多個。（這里先忽略1000多個KOL的操作成本，和紅人KOL營銷不同，買某個詞的流量在搜索引擎上操作成本很低。）這個和在搜索引擎上做投放是一模一樣的。 類似的，不知道大家同不同意，現(xiàn)在還在找大V合作的，如果是做效果廣告的話，就是那種以前在搜索引擎上買“阿膠” 這種關(guān)鍵詞的人，ROI很低。 阿里巴巴的流量增長團隊是2002年成立，現(xiàn)在在搜索引擎這塊的投放水平可以看一個網(wǎng)頁：

大家點一下A字母，這里都是以A開頭的關(guān)鍵詞，一頁是120個詞，A字母下有22429頁。A到Z一共是2千多萬個詞。以前這是我負責的，我能確定每個詞每天的流量都達到了一定的搜索量，也就是說都是比較重要的詞語。那時候我們的口頭禪就是“加詞等于加流量”。記得當時從國外一家專門賣詞的公司買了3萬多個優(yōu)質(zhì)的詞，然后我們一個季度的KPI就完成了。 順便提一下， 其實這種方法也可以用來做產(chǎn)品。 比如旅游行業(yè)，當時有個知名網(wǎng)站，我們把整個旅游行業(yè)的詞挖掘到了大概有500萬左右，然后像前面那樣分組分類，就知道了這個行業(yè)大部分用戶的訴求。 當你在搜索引擎上能分析的詞達到500萬的時候，已經(jīng)基本上是全量數(shù)據(jù)了，這些數(shù)據(jù)至少可以代表這個行業(yè)一半以上的人的訴求。這可以成為大數(shù)據(jù)的一次很好的應(yīng)用。后來通過這批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)只要你去做攻略類產(chǎn)品是一定會活得不好的，因為攻略類需求占比排在很后面。結(jié)果現(xiàn)在大家也看到有些做攻略類的APP至今掙扎在盈利邊緣。 然后大家看前面的汽車行業(yè)的詞庫數(shù)據(jù)，從2015年起， “SUV”和“七座”一直是這個行業(yè)真正的熱點，但還是很多汽車互聯(lián)網(wǎng)公司不知道這個。 然后看在阿里巴巴的一個頁面：這里列出了MP3的一些屬性，有按“功能”、“屏幕” “充電時間” “風格” 和 ”顏色”， 這里的屬性分類以及每個分類里的那些項目，完全是按搜索引擎里用戶的搜索量從高到低排序的。這樣做的結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率和粘度非常高，比當時產(chǎn)品經(jīng)理做的頁面提高了4倍。

網(wǎng)站欄目：怎么在搜索引擎獲取流量？今日依然有效！
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