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深度營銷要注意份額的魔咒

2021-09-05    分類： 網(wǎng)站建設

深度營銷模式有沒有限制，有沒有內在的矛盾?根據(jù)我的觀察和分析，它的內在限制和矛盾表現(xiàn)為:當市場份額達到一定程度的時候，會出現(xiàn)邊界。我把它稱作份額的魔咒。市場份額一旦抵達邊界，就會止步不前；如果試圖超越這一邊界，就會被無形的墻撞回來，甚至引發(fā)市場份額的急劇下降。

份額的魔咒的機理是什么?通過決勝終端、密集開發(fā)、主動營銷等方式，市場份額可以比較快地提高；但到了一定的邊界之后，若要進一步提升，就需擴大渠道的寬度一一原來一個縣城四個網(wǎng)點賣貨，現(xiàn)在變成八個網(wǎng)點。寬度增加了，零售商之間的競爭必然加劇，零售終端的利潤空間就會受到擠壓，銷售意愿也會隨之下降。通常情況下，競爭對手會乘虛而人，用高額回報吸引零售商易幟。
如果制造商非常強烈地要求份額和銷量，還有可能導致批發(fā)渠道行為的失控。區(qū)域經(jīng)銷/代理商銷量達不到廠家的考核要求，就會用各種方式出貨，比如用給批發(fā)市場，或者供給大零售商。有些大零售商明明賣不了這么多貨，也會低價吸納進來再去批發(fā)。對大零售商來說，這樣做一舉兩得:一方面增加自己的銷售額，獲取一定的邊際收益，同時又打擊了小零售商。何樂而不為呢?大零售商包括線上的寡頭們，對制造商送過來的炮彈欣然接受。一些制造商品牌就是這樣毀在自己手里的。
一定程度上說，都是考核惹的禍。面對強硬的短期銷售壓力，經(jīng)銷商/代理商、區(qū)域營銷團隊的行動都會扭曲。這樣的教訓，希望各個企業(yè)記取.OPPO和vivo用深度營銷模式做到現(xiàn)在,也要防范這樣的苗頭。
總的來說,深度營銷模式是一種挑戰(zhàn)者模式,適用于處于市場追隨和挑戰(zhàn)地位的品牌。它們在產品上模仿領導者,節(jié)奏上跟著領導者走,不必去引領市場聚焦于領導者無絕對優(yōu)勢的三四級市場,以壓強和突襲的方式獲取勝利。但要成為領導者,用這種模式恐怕還不能奏效。必須找到適應大城市的模式,進入一個新的營銷境界,比如真正的產品口口競爭力和供應鏈管理能力,更加強大的品牌影響力,以及對大渠道的控制力。屆時網(wǎng)站設計所需要的資源和營銷技術,跟三四級市場又不一樣了。

本文題目：深度營銷要注意份額的魔咒
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