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傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)進化:賣文化 不賣產(chǎn)品

2021-04-13    分類: 網(wǎng)站建設

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆工業(yè)時代的一切,包括消費市場、品牌認知、思維模式。未來,我們現(xiàn)在所熟知的行業(yè)都會被解構,互聯(lián)網(wǎng)會成為我們信息與服務的“高速網(wǎng)絡”,連接現(xiàn)實世界的一切。

首先,人們會24小時(實時)在線,永遠與網(wǎng)絡捆綁在一起,不會有“線上”與“線下”之分。

其次,因為互聯(lián)網(wǎng)的信息溝通,社群會越來越多、越來越大,品牌將不會是一個大眾認知的標簽(質量好、服務好、檔次高),而是一個社群所認可的差異化的產(chǎn)品(價值趨同、產(chǎn)品風格、設計理念),也就是說,未來不會有大眾品牌,只有群體性品牌。

較后,未來將不會有窮人,有也不是吃不上飯,而是心態(tài)上比較出來的窮人。未來,由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人類會迎來空前的繁榮,用羅振宇的話來說就是,未來的經(jīng)濟模式將會弱化需求與供給的博弈關系,體驗經(jīng)濟模式將會成為市場主導。

所以,對于所有傳統(tǒng)品牌而言,都將面臨被顛覆的危險,為數(shù)不多的出路就是——“互聯(lián)網(wǎng)式進化”。如何進化呢?

重新定位

杰克·特勞特先生寫過兩本書,一本是《定位》,一本是《重新定位》?!抖ㄎ弧访枋龅氖侨绾卧跐撛陬櫩偷男闹侵袑崿F(xiàn)差異化,從而獲得認知優(yōu)勢?!吨匦露ㄎ弧肥侨绾握{整心智中的認知。這些認知可以是關于你的,也可以是關于競爭對手的。總之,“重新定位”的關鍵在于為自己建立起正面定位。

但不知你發(fā)現(xiàn)沒有,特勞特先生這兩本書均強調顧客心智上的認知定位,而不是顧客需求上的差異定位。

互聯(lián)網(wǎng)時代,人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求,消費者有N個品牌產(chǎn)品可以用來滿足。顯然,在競爭日益激烈的今天,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質已由搶占市場轉變?yōu)闋帄Z顧客,而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰(zhàn)。

很多人都覺得“怕上火,喝王老吉”這句廣告語很牛。的確,當時涼茶市場還待開發(fā),這句廣告語一語中的,直接擊中消費者的需求點,自然成功。但是,現(xiàn)在涼茶市場基本飽和的情況下,除了王老吉、加多寶,其他的涼茶還以“去火”為品牌宣傳的主打點,你說還會有人買賬么?

社群品牌

我曾經(jīng)在撰寫《為什么會有人買錘子手機》一文時,引用了羅爾斯社群主義的觀點。羅爾斯認為,自由主義忽略社群意識對個人認同、政治和共同文化傳統(tǒng)的重要性,理論建構前后有其限制。但正是因為這種限制,社群價值不斷被低估。

不過,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息交流越來越便捷,空間距離越來越小。正因為這樣,志同道合的人更容易聚在一起,較終形成社群。

一個很明顯的例子——羅輯思維。

羅輯思維憑借優(yōu)酷視頻+微信公眾號+微博,已形成了近200萬人的社群。要知道,線下來做的話,無論如何也很難建立這么大的社群的。羅振宇靠的是什么?互聯(lián)網(wǎng)。所以,嚴格來說的話,羅輯思維其實是一個社群品牌。

社群品牌,羅輯思維可以做到,企業(yè)也可以做到。較為成功的例子就是小米。

小米不僅有一大群“發(fā)燒友”粉絲(數(shù)量是羅輯思維的幾倍有余),而且建立了“小米社區(qū)”。除了日常社區(qū)運營、粉絲活動外,小米還會有一年一度的“米粉節(jié)”,聲勢浩大。因為這個社群和小米關聯(lián)度太大,以至于有“小米”、“發(fā)燒”、“性價比”這些關鍵詞的產(chǎn)品,在這個社群基本可以暢銷無阻。這個,就是社群的力量。

體驗經(jīng)濟

羅振宇曾經(jīng)講過,“人類會迎來一個空前的豐饒時代?,F(xiàn)在還在為生計擔憂的人,互聯(lián)網(wǎng)一定會解決你的問題?!彼J為,未來的窮人不是吃不上,而是心態(tài)上的窮人。未來住房和吃飯都不是問題,真正的問題在于我們體驗的差異化。

工業(yè)時代,或者說傳統(tǒng)制造業(yè),生產(chǎn)一個產(chǎn)品講究的是用更大的組織規(guī)模、更低的成本,從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。但互聯(lián)網(wǎng)時代,這一切都變了。產(chǎn)品質量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗,而且很大一部分是心理上的體驗。

比如,現(xiàn)在很多女生買LV,從質量和價格來衡量的話,她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話,那她肯定覺得值,因為“價格內在于價值”。

文化契合

其實,前面談到的定位、社群、體驗,均是基礎?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)品牌要想成功進化,較終還是要看其能否塑造出與自己市場契合的品牌文化,并使之融合。

當然,這里有必要解釋的是,傳統(tǒng)企業(yè)也有品牌文化,并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有。比如麥當勞,它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是品牌自己,是品牌強制向所有顧客輸出的一種文化。

互聯(lián)網(wǎng)時代,隨著消費者心智的“覺醒”,他們必定會趨于不同的消費社群,而他們所要求的體驗也是“主觀性”非常強的。比如,一位消費者就不喜歡“家庭式的快樂文化”,那他就不會去麥當勞,可能去另一家“海盜式”文化的快餐廳。

所以,互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌文化與消費者的契合度非常關鍵。

一個比較成功的例子:傳統(tǒng)家電品牌新秀奧馬,其品牌理念是“做年輕人的知名臺冰箱”,與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——剛出來工作的年輕人而打造。較終,達到文化契合的目的。

誠然,以上的這一切,正印證了未來是“賣文化,不賣產(chǎn)品;賣品牌,不賣功能”的趨勢。 北京網(wǎng)站制作公司每日分享網(wǎng)站優(yōu)化知識,歡迎常來北京網(wǎng)站制作公司網(wǎng)站,希望與你成為好朋友,一起學習探討SEO優(yōu)化技術。

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