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導(dǎo)|語(yǔ)

2020/06/11

在車(chē)企主導(dǎo)的以租代購(gòu)的模式下，隱藏著又一層營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，那就是車(chē)企跳過(guò)了4S店，直接“賣(mài)車(chē)”。

文丨楊晶

編輯丨小叮當(dāng)

一直以來(lái)，車(chē)企在以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)的銷(xiāo)售模式的同時(shí)，同時(shí)也在不斷地探索線上“新零售”的突破。不過(guò)迄今為止，沒(méi)有取得亮眼的成績(jī)。在此之外，也催生出了低首付、以租代購(gòu)等多種形式的第三方零售平臺(tái)。但是，第三方平臺(tái)魚(yú)龍混雜，由于資金、信用等問(wèn)題被頻頻投訴，口碑急劇下降。

如今，隨著凱迪拉克官方推出“租啦”長(zhǎng)租計(jì)劃，實(shí)際上是以租代購(gòu)的模式；吉利與大搜車(chē)聯(lián)手推出定制車(chē)，主打“真直銷(xiāo)”概念。可以看出，車(chē)企正在主導(dǎo)這種新零售渠道的建設(shè)。那么，現(xiàn)在車(chē)企主導(dǎo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或者新零售的模式，能否再次打開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)的局面呢？

車(chē)企為以租代購(gòu)“正名”

要分析現(xiàn)今車(chē)企主導(dǎo)的“新零售”模式，就必須要明白以“租啦”和大搜車(chē)為代表的經(jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)是什么。如前文所說(shuō)，“租啦”的本質(zhì)是以租代購(gòu)，消費(fèi)者無(wú)需首付、貸款，只需要支付月租金以及油費(fèi)，便可擁有一輛全新的凱迪拉克車(chē)型。

實(shí)際上，大搜車(chē)在汽車(chē)新零售的主營(yíng)業(yè)務(wù)是“彈個(gè)車(chē)”產(chǎn)品，就是那個(gè)最洗腦的“一成首付彈個(gè)車(chē)”的廣告。以先租后買(mǎi)的方式購(gòu)車(chē)，費(fèi)用由首付租金、月租金及購(gòu)車(chē)剩余款項(xiàng)三部分組成。本質(zhì)上仍然是以租代購(gòu)，其他較為知名的平臺(tái)還有花生好車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)、毛豆新車(chē)網(wǎng)等。

那么這種靠金融貸款政策主導(dǎo)的，以租代購(gòu)的消費(fèi)市場(chǎng)有多大呢？能夠在短短的幾年間，產(chǎn)生幾十上百家大大小小的融資租賃公司。根據(jù)此前艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)23217億元，汽車(chē)融資租賃市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3897億元，增速可觀。

按照凱迪拉克的說(shuō)法，在美國(guó)有41%的用戶(hù)以長(zhǎng)租方式擁有豪華汽車(chē)，凱迪拉克的用戶(hù)中也有同樣比例的消費(fèi)者選擇長(zhǎng)租模式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，汽車(chē)融資租賃服務(wù)在美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)等歐美地區(qū)的滲透率分別為32%、21.3%和18.5%，而中國(guó)的滲透率僅為4.4%，市場(chǎng)前景大好。

但是理想很美好，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。“零首付”“萬(wàn)元購(gòu)”、“零利率”等各種購(gòu)車(chē)的廣告縱然不斷沖擊著消費(fèi)者的心理，諸多消費(fèi)者趨之若鶩。但是我們也要看到融資租賃行業(yè)亂象叢生，消費(fèi)者掉入消費(fèi)陷阱，最終“車(chē)財(cái)兩空”的新聞和投訴也比比皆是。

所以就需要一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)來(lái)有效地引導(dǎo)這種金融購(gòu)車(chē)途徑，如果說(shuō)第三方公司的可信度遭到質(zhì)疑，那么以車(chē)企主導(dǎo)的以租代購(gòu)，最主要的目的就是解決購(gòu)車(chē)有保障的問(wèn)題。依托于車(chē)企的企業(yè)信用和產(chǎn)品體驗(yàn)，可以限度打消用戶(hù)疑慮，重建消費(fèi)者信心。

據(jù)了解，“自3月初上線以來(lái)，‘租啦’長(zhǎng)租計(jì)劃已收獲超過(guò)120萬(wàn)人次關(guān)注，目前已有來(lái)自超過(guò)15座城市的近100位用戶(hù)通過(guò)該計(jì)劃成為凱迪拉克的新車(chē)主。”也就是說(shuō)，憑借著可信的官方背景、合理的金融利率，以租代購(gòu)的模式依然可行。

并且從品牌角度來(lái)看，更低的購(gòu)車(chē)門(mén)檻可以讓更多消費(fèi)者提前體驗(yàn)品牌的服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有利于培養(yǎng)潛在用戶(hù)。同時(shí)又可以促進(jìn)銷(xiāo)量的提升，形成一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)車(chē)企的銷(xiāo)量和口碑都可以起到一定的促進(jìn)作用。即使租車(chē)結(jié)束后，也能形成規(guī)模效應(yīng)的認(rèn)證二手車(chē)，亦將成為車(chē)企下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)的新渠道。

一切為了銷(xiāo)量

如果說(shuō)凱迪拉克的“租啦”長(zhǎng)租計(jì)劃是“以租代購(gòu)”的變體，那么吉利與大搜車(chē)的合作，就是“以租代購(gòu)”的進(jìn)化。

大搜車(chē)與吉利汽車(chē)主要合作內(nèi)容是，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)“真直銷(xiāo)、一口價(jià)”數(shù)字化直銷(xiāo)新零售模式，首款直銷(xiāo)車(chē)型吉利繽越PRO 輕騎士 BSG版在大搜車(chē)旗下汽車(chē)新零售平臺(tái)彈個(gè)車(chē)渠道正式開(kāi)啟銷(xiāo)售，全國(guó)“一口價(jià)”97800元。

值得注意的是，吉利給到大搜車(chē)的這款車(chē)是特供車(chē)，也就是說(shuō)在吉利的4S店里買(mǎi)不到。和大部分企業(yè)規(guī)劃“電商+經(jīng)銷(xiāo)商”的做法一樣，為了不讓線上線下的產(chǎn)品沖突，特意做出差異化處理。了解了特供車(chē)，以及彈個(gè)車(chē)以租代購(gòu)的購(gòu)車(chē)方式之后，我們?cè)賮?lái)明確一下和“一口價(jià)”這個(gè)概念。

與我們習(xí)慣認(rèn)知的去4S店買(mǎi)車(chē)必砍價(jià)的觀念不同，“一口價(jià)”的好處就是減少了線下比價(jià)過(guò)程，節(jié)約時(shí)間成本。對(duì)于車(chē)企和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是有利的。為什么選擇大搜車(chē)呢？吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁馮擎峰透露，此前就通過(guò)其彈個(gè)車(chē)渠道，在短短半年間，銷(xiāo)售吉利品牌轎車(chē)近2萬(wàn)輛。

由此可以看出，以車(chē)企為主導(dǎo)的以租代購(gòu)或?qū)⒊蔀檐?chē)企開(kāi)拓新用戶(hù)、緩解重壓的新途徑。但是，在車(chē)企主導(dǎo)的以租代購(gòu)的模式下，隱藏著又一層營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，那就是車(chē)企跳過(guò)了4S店，直接“賣(mài)車(chē)”，也就是吉利所說(shuō)的“直銷(xiāo)”。

眾所周知，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商基本是代理加盟模式，汽車(chē)廠商本身不參與經(jīng)銷(xiāo)商的投資與經(jīng)營(yíng)，僅僅是將車(chē)輛批售給經(jīng)銷(xiāo)商。以往包含吉利在內(nèi)的眾多車(chē)企也推出過(guò)“直銷(xiāo)”模式，但商品和渠道沒(méi)有改變，基本屬于營(yíng)銷(xiāo)噱頭。而它們建立的直營(yíng)店，更像是在充當(dāng)傳遞品牌文化的作用。

在大多數(shù)消費(fèi)者的印象中，直營(yíng)一直是造車(chē)新勢(shì)力的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)模式。不過(guò)，造車(chē)新勢(shì)力之所以能夠通過(guò)直營(yíng)店模式運(yùn)營(yíng)，主要在于前期銷(xiāo)量不高，且不需要龐大的售后業(yè)務(wù)部門(mén)。一旦銷(xiāo)量起來(lái)，直營(yíng)店不僅需要大量投資，而且也很難承接規(guī)模效應(yīng)的售前售后服務(wù)。

半年2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量對(duì)吉利來(lái)說(shuō)如九牛一毛，吉利看中的是線上平臺(tái)整合的大數(shù)據(jù)分析能力。包括消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)型的喜好程度等等。能夠掌握這些前瞻性的數(shù)據(jù)支持，可以幫助車(chē)企少走彎路，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和投放。

所以說(shuō)，不管車(chē)企是展開(kāi)以租代購(gòu)還是直銷(xiāo)模式，本質(zhì)上還是為了提升銷(xiāo)量。對(duì)于車(chē)企而言，無(wú)論是4S店、汽貿(mào)店還是大搜車(chē)這種新零售平臺(tái)，都是其產(chǎn)品銷(xiāo)售的承載體。車(chē)企要做的就是利用第三方的優(yōu)勢(shì)，比如4S店的服務(wù)場(chǎng)景、新零售平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，來(lái)推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

或者說(shuō)，車(chē)企完全可以將金融政策的權(quán)益下放至4S店處，而4S店又可以將其廣大的汽貿(mào)渠道傳播開(kāi)來(lái)，這種裂變的方式并不會(huì)比單純的企業(yè)推動(dòng)效果差。當(dāng)然，回到前文所說(shuō)，車(chē)企主導(dǎo)的新零售的變革，或許可以理解是一種全新的傳播手段，前期為品牌做推廣，為后期的成交做鋪墊。

當(dāng)前文章：又造新零售車(chē)企“單干”能行嗎？
文章分享：http://chinadenli.net/article8/cgegip.html

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