文：互聯(lián)網(wǎng)江湖，作者：劉志剛

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剛剛結(jié)束的 618，的亮點當(dāng)屬直播帶貨。抖音、快手等短視頻平臺擁有頭部主播，發(fā)揮了 人 的核心優(yōu)勢；淘寶、京東等電商平臺展現(xiàn)了 貨 的優(yōu)勢；而百度作為知識與信息的平臺，像一路奇兵，發(fā)揮了 場 的優(yōu)勢。

直播帶貨要素由 人 到 貨 再到 場 的過程，其實也是一個商業(yè)形態(tài)衍化的過程， 貨 的要素相對容易標(biāo)準(zhǔn)化，而 人 和 場 如何更好的賦能商品或許將決定著直播帶貨賽道未來的發(fā)展方向。

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從轉(zhuǎn)化焦慮到人設(shè)焦慮

主播們的辛酸往事

一部主播成長史，可謂是半部直播帶貨發(fā)展史。

OMG，買它 、 準(zhǔn)備好你們的錢包，我要開始賣貨了 。李佳琪們的帶貨風(fēng)格，一度影響了不少主播，爭相模仿的背后是中尾部主播的焦慮。

直播經(jīng)濟(jì)始于惰性，陷入注意力經(jīng)濟(jì)，終于 最后一根稻草 ——吆喝式逼單。吆喝本身始于轉(zhuǎn)化焦慮，但是這種吆喝又產(chǎn)生了新的焦慮——用戶麻痹后的免疫力。

而湖北省博物館 001 號講解員，73 歲的胡昇爺爺?shù)故穷H為享受直播帶知識，順便帶貨的 慢 主播生涯。 誰說直播一定只能是‘ OMG！買 TA！’邊看邊漲知識，了解背后的故事豈不更美哉？

小木剛剛接觸直播，選擇了在百度做文玩主播。 今年的 618 收益頗豐。

在百度直播，的感受就是不用吆喝，把產(chǎn)品知識講透徹了，觀眾自己都追著問價格，怎么下單，其實我這邊沒什么價格優(yōu)勢，但是用不著降價促銷，銷量也不錯。后面也嘗試了其他幾家直播平臺，你不賣到白菜價，不扯著喉嚨、套路觀眾，很難有高轉(zhuǎn)化。 小木費解道。

人設(shè)焦慮，是成于人設(shè)，又毀于人設(shè)。老羅的科技控標(biāo)簽，李佳琪的 口紅一哥 標(biāo)簽，前期客觀上提升了他們的直播帶貨能力，可后期反而成了掣肘，這一人設(shè)使得他們很難進(jìn)入到新領(lǐng)域。

平臺屬性決定了，主播從誕生之日起，走的就是明星經(jīng)濟(jì)模式，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節(jié)目，也在逐漸將自己明星化。花無百日紅，人無千日好。明星經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，易翻車、易過氣、人設(shè)易崩是硬幣的另一面。

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直播帶貨的 去主播 化

場 的魅力凸顯

焦慮的不止是人設(shè)。一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)戲稱： 自己面臨的瓶頸是一夫一妻制，不能娶了所有的主播。 人與人、人與機(jī)構(gòu)間的利益分配也讓人焦慮。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）看來， 人、貨、場 零售三要素中，以 人 為中心，以主播為中心，不如靠 場 。 場 的魅力在于，合適的土壤滋養(yǎng)下， 人人皆可為堯舜 。

百度以知識與信息為核心，這種產(chǎn)品基因下，百度直播天然的以搜索和知識導(dǎo)購為核心，營造了一種以知識和文化為底蘊(yùn)的 場 ，主播再進(jìn)行帶貨，轉(zhuǎn)化率更有保障。

在 618 好物奇遇季之壹仟倆黃金專場 直播活動中，百度還原了壹仟倆黃金的生產(chǎn)加工過程，通過介紹黃金設(shè)計、生產(chǎn)、工藝方面的知識干貨，吸引了近 230 萬人次觀看以及大量用戶下單。數(shù)據(jù)顯示，6 月 1 日 -6 月 18 日期間，百度直播帶貨整體成交額環(huán)比增長 571% 倍。

傳統(tǒng)電商的核心模式是 人找貨 ，用戶搜索產(chǎn)品、對比、下單，核心壁壘在于 SKU 的長尾程度，萬能的淘寶就是這一邏輯；而直播電商的核心模式是 貨找人 ，核心壁壘在于如何使得貨最精準(zhǔn)、高效的連接所需用戶。

當(dāng)然，做嘗試的不止有百度，虛擬主播近段時間也開始走俏。

天貓推出了虛擬主播洛天依；MCN 公司大禹網(wǎng)絡(luò)旗下的 一禪小和尚 ，從 6 月初起，正式開啟直播帶貨；抖音平臺擁有 360 多萬粉絲的 默默醬 ，6 月中下旬開啟首次直播帶貨； 狗哥杰克蘇 在 6 月 13 日，完成首場直播帶貨。 雖然虛擬主播的邏輯通順，但落地卻并不容易，技術(shù)難度比想象中的要大得多。

電商企業(yè)也在做嘗試，靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶貨而非主播本身。 直播帶貨之所以受到廣大用戶的喜歡，繞不開價格低廉，這背后其實是供應(yīng)鏈的掌控能力，這一點上，其實電商平臺比主播明星網(wǎng)紅更有話語權(quán)，我們現(xiàn)在都是實體店的銷售人員在做直播，（他們）更了解產(chǎn)品，價格也更有優(yōu)勢 ，某傳統(tǒng)電商平臺供應(yīng)鏈經(jīng)理張吉向互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）表示。

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直播帶貨賽道的格局將走向何方？

從以主播為主的模式，到去主播化，更強(qiáng)調(diào)帶貨場景及供應(yīng)鏈能力。直播帶貨賽道，一時新模式風(fēng)起云涌，未來這一賽道又將走向何方？

1.強(qiáng)流量入口的企業(yè)或成變量

直播帶貨賽道，本質(zhì)屬于電商，當(dāng)前的電商基礎(chǔ)設(shè)施完備，包括支付、快遞、供貨等環(huán)節(jié)的鴻溝已經(jīng)消除。跨界變得更容易，比如百度直播牽手京東，到最后比拼的還是流量。百度有自己的流量入口，意味著在很多領(lǐng)域的開疆?dāng)U土更為輕便。拿前陣子的百度直播來講，李彥宏一場知識直播觀看人數(shù)近千萬；直播帶貨方面，截至 6 月 17 日，百度的 618 系列直播帶貨活動中，單場成交突破 1000 萬。

2.品牌賦能型平臺有望實現(xiàn)逆襲

目前看，直播帶貨的痛點就是：清理庫存可以，很難提升品牌價值，甚至還在一定程度上降低了品牌逼格。

百度在這方面有著知識與信息的流量性格特性，相比吵雜的秀場直播帶貨，百度直播營造出來的 場 能帶給用戶更好的沉浸感，也更容易凸顯出品牌的文化與內(nèi)涵，這也體現(xiàn)出來了百度一直以來的品牌賦能價值。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，靠主播帶貨是典型的流量運營，流量運營思維下變現(xiàn)訴求排在首位，吆喝、低價刺激是核心，但長此以往會導(dǎo)致主播的轉(zhuǎn)化、人設(shè)焦慮，廠商的品牌訴求難以滿足。百度給出了知識場做藥引子的解決思路，知識場帶貨，本質(zhì)上是回歸到了內(nèi)容電商模式，屬于用戶運營，在知識領(lǐng)域做了非常深的挖掘，對于觀眾來說，專業(yè)度強(qiáng)，有助于提升品牌的好感度和信任感。

從圖文到短視頻，電商的內(nèi)容形式在變化，但是本質(zhì)沒變，電商不僅僅賣貨，還有一個功能，就是用電商的方式可以和用戶來進(jìn)行溝通、交互和互動，從這點來看，百度對電商有著不一樣的理解。

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往期經(jīng)典回顧

標(biāo)題名稱：直播帶貨段位升級：從“OMG，買它”到百度“慢”直播
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