4 月推出 Red Ciry 城市計(jì)劃，5 月發(fā)布《2020 端午小紅書(shū)旅游趨勢(shì)報(bào)告》，6 月發(fā)起 端午種草周邊游 直播活動(dòng)……一連串緊鑼密鼓的操作下，以 種草 為核心賣(mài)點(diǎn)的小紅書(shū)算是正式殺入了旅游領(lǐng)域。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)，玩家多，新玩家小紅書(shū)要扮演什么角色？帶貨效應(yīng)能覆蓋到旅游品類(lèi)嗎？有搞頭嗎？

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6 月中旬，小紅書(shū)與平臺(tái)內(nèi)旅游博主在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發(fā)起 端午種草周邊游 直播活動(dòng)。7 月 10 日，小紅書(shū)宣布與小豬短租達(dá)成戰(zhàn)略合作，小豬短租在小紅書(shū)開(kāi)放預(yù)訂入口，預(yù)計(jì)將為小紅書(shū)帶來(lái)超 2000 家民宿。此前，今年 3 月小紅書(shū)已經(jīng)和 訂單來(lái)了 達(dá)成合作，200 多家民宿品牌入駐小紅書(shū)，并開(kāi)通直接預(yù)訂功能。

在小紅書(shū)布局旅游業(yè)的過(guò)程中，有三個(gè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞：周邊游、直播和民宿。事實(shí)上，周邊游是小紅書(shū)在內(nèi)容缺乏結(jié)構(gòu)化能力的情況下的階段性選擇。直播是今年小紅書(shū)商業(yè)化嘗試中推出的 新武器 ，其變現(xiàn)能力尚未得到足夠的驗(yàn)證。民宿則是小紅書(shū)真正的布局所在，除了小豬民宿和訂單來(lái)了，近期小紅書(shū)還與花筑旅行達(dá)成合作，打通預(yù)定功能，多點(diǎn)開(kāi)花，全面滲透，小紅書(shū)布局民宿的決心很堅(jiān)定。

但是，民宿能夠成為 撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn) 嗎？在進(jìn)軍旅游業(yè)的路上，擺在小紅書(shū)面前的至少還有三個(gè)問(wèn)題。

直播帶貨模式對(duì)民宿管用嗎？

從 3 月份開(kāi)始，梁建章就走遍大江南北賣(mài)力直播，cosplay、海草舞、變臉、貫口玩了個(gè)遍。據(jù)攜程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去 15 場(chǎng)攜程直播，成交總額達(dá) 6 億元，觀看總?cè)舜喂灿?jì) 4000 萬(wàn)。看上去效果頗豐。那么這意味著旅游行業(yè)直播帶貨的春天來(lái)了？

并不是。

首先是 ROI（投資回報(bào)率），直播帶貨賠錢(qián)賺吆喝在行業(yè)里不是新鮮事，在攤位費(fèi)、刷數(shù)據(jù)和高退貨等因素的驅(qū)使下，對(duì)買(mǎi)單方來(lái)說(shuō)相當(dāng)于投了個(gè)品牌廣告。東呈國(guó)際集團(tuán)副總裁來(lái)世明就曾在某活動(dòng)上表示，扣掉折扣、傭金、成本，東呈的直播確實(shí)是在賠錢(qián)賺吆喝。

對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)， 賠本賺吆喝 依然劃算，而且這還是推廣新品的好機(jī)會(huì)。但對(duì)于經(jīng)營(yíng)品類(lèi)單一，規(guī)模普遍較小，品牌附加值有限的民宿來(lái)說(shuō)，這種花錢(qián)賺名聲的玩法劃得來(lái)嗎？

其次，旅游產(chǎn)品不是標(biāo)品，也不是孤立產(chǎn)品，而是一整套產(chǎn)品 + 服務(wù)的組合。旅游消費(fèi)決策過(guò)程所需的信息也更加復(fù)雜。例如游客在預(yù)訂一間酒店時(shí)，需要獲取周邊景點(diǎn)、購(gòu)物、交通、餐飲等方面多方面的信息，因?yàn)榫频旰枚A(yù)訂出行，就像因?yàn)橐粋€(gè)餐廳筷子好看而進(jìn)去吃飯一樣，在旅游消費(fèi)中發(fā)生的可能性微乎其微。

旅游單次消費(fèi)的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本高，這決定了其背后的決策成本也高，并且決策流程長(zhǎng)。旅行決策不可能像口紅、眼霜一樣看幾分鐘直播就沖動(dòng)下單，小紅書(shū)僅靠一篇筆記，幾張圖片，如何有效形成轉(zhuǎn)化，也很成問(wèn)題。

第三是價(jià)格，議價(jià)能力是直播帶貨的核心能力，也是這個(gè)模式得以成立的前提，消費(fèi)者買(mǎi)完以后發(fā)現(xiàn)別的地方更便宜，商家就會(huì)面臨被投訴等一系列的麻煩。

梁建章能成功，因?yàn)閿y程作為 OTA（在線旅行社）龍頭，在旅游供應(yīng)鏈中有足夠強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，能夠拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。而對(duì)于小紅書(shū)而言，它對(duì)旅游供應(yīng)商幾乎沒(méi)有任何議價(jià)能力，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)保障更是無(wú)從談起。

第四，內(nèi)容帶貨本身對(duì)內(nèi)容能力要求很高。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨，一方面要了解市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)，另一方面要能理解并闡述資源優(yōu)勢(shì)，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)化水平要求極高，小紅書(shū)跨界的美妝博主大概足夠了解 P 圖軟件，卻對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)缺乏理解。

同時(shí)，旅游內(nèi)容生產(chǎn)成本極高，單位時(shí)間能夠覆蓋的 SKU 與實(shí)物電商相比更是少得可憐。KOL 沒(méi)有足夠的動(dòng)力，品牌主又很難達(dá)到內(nèi)容質(zhì)量的要求，小紅書(shū)在實(shí)物電商領(lǐng)域積累的內(nèi)容形態(tài)，想要拷貝到旅游市場(chǎng)，難度相當(dāng)大。

笨拙的交易鏈條

盡管已經(jīng)與小豬民宿和 訂單來(lái)了 達(dá)成合作，但是從目前的產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書(shū)上民宿的交易閉環(huán)并沒(méi)有打通，還有大量用戶(hù)在評(píng)論中咨詢(xún)?nèi)绾晤A(yù)訂，而作者指向大眾點(diǎn)評(píng)，有指向攜程，還指向第三方民宿 APP。

在信息碎片化，消費(fèi)節(jié)奏快的今天，從一個(gè)平臺(tái)上看信息，再到另一個(gè)平臺(tái)上下單，期間的轉(zhuǎn)化鏈條不僅意味著電商行業(yè)不可承受的交易漏斗，還有轉(zhuǎn)化結(jié)果的不可驗(yàn)證。

圖：小紅書(shū)旅行評(píng)論

合作方的小紅書(shū)賬號(hào)也體現(xiàn)出了小紅書(shū)在旅游產(chǎn)品種草方面的笨拙—：從 3 月份發(fā)布第一條筆記至今，420 條筆記，總粉絲量 1.5 萬(wàn)。另一個(gè)合作方花筑旅行發(fā)布筆記 384 條，粉絲 3.2 萬(wàn)，平均下來(lái)每條筆記點(diǎn)贊量不超過(guò) 10 次。

此前有媒體報(bào)道攜程在小紅書(shū)上注冊(cè)了官方賬號(hào)并開(kāi)通了預(yù)定功能，截至發(fā)稿時(shí)，這些賬號(hào)基本上都已經(jīng)停更，粉絲也寥寥無(wú)幾。

小紅書(shū)也許還沒(méi)有意識(shí)到，在旅游業(yè)，它面臨的不再是可以被 降維打擊 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是一群經(jīng)歷過(guò)殘酷戰(zhàn)場(chǎng)千錘百煉在線旅游企業(yè)。目前的在線旅游市場(chǎng)格局，是經(jīng)過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、兼并戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)等一系列市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而形成的局面：一方面是收去哪兒、并藝龍、投途家，大包大攬的老牌大廠攜程，另一方面是依托大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，作為生活服務(wù)第一消費(fèi)入口的美團(tuán)，還有背靠阿里，帶著電商基因優(yōu)勢(shì)的飛豬。如今小紅書(shū)想從巨頭手里搶蛋糕，絕非易事。

內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)何在？

旅游內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展由來(lái)已久，除了人們熟知的旅游圈頭號(hào)內(nèi)容玩家馬蜂窩，大佬攜程也從未放棄對(duì)旅游內(nèi)容的嘗試，先后收購(gòu)蟬游記，試水 氫氣球 ，把 APP 上最優(yōu)質(zhì)的資源位傾斜到攜程旅拍飛豬則直接拿下淘寶的直播體系，拉攏平臺(tái)商家大搞旅游直播。小紅書(shū)要在這一垂類(lèi)上與他們硬剛，必然會(huì)引起一場(chǎng)正面交鋒。

與小紅書(shū)不同的是，不管是攜程、飛豬還是馬蜂窩，他們的用戶(hù)群體都高度垂直，是旅游消費(fèi)的精準(zhǔn)人群，在內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容沉淀，用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑，供應(yīng)鏈管理能力等方面，行業(yè)深耕多年的旅游企業(yè)們也比小紅書(shū)更勝一籌。

同時(shí)囿于自身產(chǎn)品形態(tài)，目前小紅書(shū)的旅行頻道與其他頻道一樣，以信息流的形式呈現(xiàn)，輔以 tag（標(biāo)簽）的形式增加細(xì)分入口。

但是由于 tag 本身是用戶(hù)自定義的，不但入口隱蔽，內(nèi)容也很隨意，很難起到結(jié)構(gòu)化的作用，城市主頁(yè)的指南也很單薄。這一點(diǎn)，比起攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等老玩家來(lái)說(shuō)仍處于初級(jí)階段。

還有一個(gè)問(wèn)題來(lái)自小紅書(shū)自身，小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題尚且舊傷未愈，又如何在旅游這一新品類(lèi)中獲得信任？

去年下半年，繼 刷量 筆記造假 等丑聞后，小紅書(shū)在各大應(yīng)用商店全面下架，雖然兩個(gè)月后重新上架，但是已經(jīng)元?dú)獯髠＝刂聊壳埃〖t書(shū)代寫(xiě)服務(wù)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上仍是隨處可見(jiàn)。本月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在曝光新銳國(guó)貨品牌 被造假 時(shí)，小紅書(shū)也被點(diǎn)名。

旅游消費(fèi)過(guò)程中，游客要離開(kāi)自己熟悉的環(huán)境，前往陌生的城市和目的地，選擇自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這一過(guò)程中，信任對(duì)于旅游品類(lèi)的消費(fèi)決策尤其重要，而這正是小紅書(shū)的軟肋。

信任大廈的崩塌是一瞬間的，要重建則不是一朝一夕之功。一方面要打壓代寫(xiě)、造假內(nèi)容，另一方面要穩(wěn)住內(nèi)容基本面，避免高壓政策造成內(nèi)容供給不足。小紅書(shū)要補(bǔ)的功課多。

的確，小紅書(shū)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入旅游不失為一個(gè)好時(shí)機(jī)，但是如何明確自身定位，如何應(yīng)對(duì)多面夾擊，如何重建信任，一系列問(wèn)題擺在眼前。做旅游，小紅書(shū)是真的想給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，還是疫情之下 為賦新詞 的權(quán)宜之計(jì)？在內(nèi)容層面，如何避開(kāi)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的不信任感，不讓商業(yè)化過(guò)度侵蝕用戶(hù)視野？在旅游產(chǎn)品層面，小紅書(shū)又該如何滿(mǎn)足用戶(hù)的全品類(lèi)預(yù)訂需求？

至少目前，我們還沒(méi)有看到小紅書(shū)在旅游業(yè)務(wù)中的 穩(wěn)準(zhǔn)狠 ，反而讓人質(zhì)疑操之過(guò)急。這步棋小紅書(shū)怎么走，還需要仔細(xì)斟酌。

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