會(huì)員復(fù)購(gòu)率的高低是商家超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保證客流持續(xù)不斷的利器。很多商家在挖掘新會(huì)員的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注老會(huì)員的重復(fù)消費(fèi)頻次，同時(shí)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始留意到，如果缺乏有效的營(yíng)銷方式，會(huì)員就會(huì)逐漸陷入“昏（昏昏欲睡）睡（沉睡）”狀態(tài)，這會(huì)使得店鋪逐漸失去活躍度和競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)淘汰。

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關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷

會(huì)員營(yíng)銷經(jīng)常出現(xiàn)于航空公司、電信運(yùn)營(yíng)商、商場(chǎng)、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場(chǎng)、網(wǎng)上購(gòu)物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費(fèi)者的地方就有會(huì)員存在，消費(fèi)者常常有很多張識(shí)別自己會(huì)員身份的卡。因此，商家也樂(lè)此不疲，讓消費(fèi)者成為會(huì)員，通過(guò)各種折扣的方式讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，就成了非常普遍的會(huì)員營(yíng)銷方式。但是，這樣的情況下，非常的多會(huì)員由于商家的“魅力”不夠而陷入沉睡，原因在于會(huì)員制營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)會(huì)員庫(kù)，發(fā)一張會(huì)員卡享受會(huì)員折扣那么簡(jiǎn)單，很多企業(yè)并沒(méi)有真正地把握會(huì)員制營(yíng)銷的精髓。

真正的會(huì)員制營(yíng)銷，不僅要通過(guò)吸引顧客成為會(huì)員，同時(shí)還要提供滿足和超出會(huì)員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)會(huì)員的維護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策促進(jìn)其消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，光有以上這些對(duì)于會(huì)員制營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還需要通過(guò)掌握會(huì)員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關(guān)聯(lián)銷售以及交叉銷售的機(jī)會(huì)，讓會(huì)員購(gòu)買更多、消費(fèi)更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會(huì)員的各種需求，讓消費(fèi)者一旦成為你的會(huì)員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會(huì)員制營(yíng)銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營(yíng)業(yè)利潤(rùn)——因?yàn)榇罅康臓I(yíng)銷實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的 5 倍。

會(huì)員營(yíng)銷價(jià)值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費(fèi)者的會(huì)員卡當(dāng)做是一種促銷工具，定期對(duì)會(huì)員進(jìn)行一些商品打折活動(dòng)，或者是讓消費(fèi)者積分消費(fèi)，然后累計(jì)到一定的程度給予消費(fèi)者回饋。這樣的方式實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮會(huì)員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費(fèi)者滿意度極低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)積分回報(bào)的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報(bào)時(shí)往往要考慮成本，消費(fèi)者也對(duì)僅僅具有“打折”功能的會(huì)員制變得麻木。

這些企業(yè)沒(méi)有看到會(huì)員深層次的需要和欲望，事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷的根本在于能夠?yàn)闀?huì)員提供其所需要的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引會(huì)員，才能提升會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者之所以愿意加入會(huì)員，主要是為了尋求一種被重視和被服務(wù)的心理滿足，如果企業(yè)能夠營(yíng)造這種環(huán)境與氛圍，讓會(huì)員感到被尊重、被關(guān)懷、被照顧，這對(duì)于消費(fèi)者的激勵(lì)要有力很多。

會(huì)員制營(yíng)銷的價(jià)值挖掘，一方面在于自身平臺(tái)的顧客價(jià)值開(kāi)發(fā)，通過(guò)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者多購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如亞馬遜創(chuàng)立的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機(jī)制，就很好地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售；三代樂(lè)即將推出的積分當(dāng)現(xiàn)金的會(huì)員互動(dòng)系統(tǒng)，這種良性循環(huán)的消費(fèi)為企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。另一方面，會(huì)員制營(yíng)銷要開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)需求相關(guān)的增值服務(wù)。例如 7-11 便利店在國(guó)外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購(gòu)買午餐等，這些服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)度。

除此之外，還可以考慮借鑒三代樂(lè)商城這種采取新媒體、參與性強(qiáng)的互動(dòng)活動(dòng)、節(jié)假日關(guān)懷等方式和用戶互動(dòng)，并采取優(yōu)惠券、兌換碼領(lǐng)取等多種在線促銷方式刺激會(huì)員。在這個(gè)過(guò)程中，商家還需要有選擇地放棄了一部分會(huì)員，比如低營(yíng)銷貢獻(xiàn)客戶，他們的營(yíng)銷收益排名通常在后15%，喜歡占便宜但又沒(méi)有消費(fèi)能力，基本特征是“有贈(zèng)送就來(lái)，沒(méi)贈(zèng)送就不來(lái)”，這類用戶商家可以在舉辦下一次營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)將其屏蔽，絕不浪費(fèi)和隨意消耗品牌營(yíng)銷資源。

究其重點(diǎn)，喚醒會(huì)員要從“粗放型投放”向以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，講究以人為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，很多信息挖掘技術(shù)，可以幫助我們充分勾勒出消費(fèi)者購(gòu)物之旅，了解他們的購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因數(shù)，選購(gòu)、購(gòu)物行為等。我們只有通過(guò)有效地管理會(huì)員、管理大促等營(yíng)銷活動(dòng)，才能喚醒沉睡的會(huì)員，提升會(huì)員的忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)營(yíng)銷效率。

分享標(biāo)題：喚醒沉睡的會(huì)員
文章分享：http://chinadenli.net/article42/cpodhc.html

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