有一類文案很特殊。它的賣點(diǎn)非常明確，也喚起了購買動機(jī)。但是，每到消費(fèi)者做購買決策的時(shí)候，都要被拿來和和競品比較一番。最后免不了被拋棄。

讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對這個行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價(jià)值的長期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項(xiàng)目有：申請域名、網(wǎng)頁空間、營銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、鷹潭網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。

為什么會這樣？為什么別人的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買流程這么順暢，一到了你這兒，他們就得比來比去？

很簡單。因?yàn)榻^大多數(shù)文案都有意或無意忽略了它們的競爭對手。當(dāng)你的文案中沒有直接或間接告知消費(fèi)者你相對別人的優(yōu)勢，為了避免做出錯誤的購買決策，消費(fèi)者只能貨比三家。

因此，你相對競品的優(yōu)勢或差異，不能讓消費(fèi)者替你做，而是你替消費(fèi)者做。而這，要建立在你了解競品的基礎(chǔ)之上。

就像在戰(zhàn)爭之前，將軍常常要考察地形、打聽敵人的信息，從而在大腦中預(yù)演敵人的動向，這樣才能做出最有效的戰(zhàn)略部署。

做營銷也是如此，在準(zhǔn)備推出產(chǎn)品之前，你應(yīng)該在大腦中裝著競爭對手，而不是忽視他們的存在。只有這樣，才能針對性地制定營銷計(jì)劃、寫出轉(zhuǎn)化率更高的文案。

將軍在戰(zhàn)爭前必須要先了解敵人，產(chǎn)品在進(jìn)入市場前也要先了解競爭對手。你無法在毫無準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭中取勝。

實(shí)際上，大多數(shù)新產(chǎn)品投入到市場，極少情況下是和荒蕪競爭，通常情況下會受到競品的全面夾擊。

（ps：如果蘋果發(fā)布一款黑科技產(chǎn)品，市面上獨(dú)此一家，就屬于和荒蕪競爭，擁有話語權(quán)）

這也就導(dǎo)致，在你之外，消費(fèi)者可以選擇的太多了，你的競爭對手都可能在他們的選擇范圍內(nèi)。

你研發(fā)了一款直播軟件，主打體驗(yàn)更好（僅舉例，不考慮可能性），然后在各渠道投放廣告。但你卻忘了大批用戶已經(jīng)習(xí)慣了玩映客和花椒。

所以，在做營銷時(shí)，腦子里要裝著“競爭對手”。這是因?yàn)橥ǔＧ闆r下，擺在用戶面前的往往有多個類似產(chǎn)品，而不是只有你。

那么，競爭對手僅僅是指競品嗎？我在之前的文章里講過，競爭對手是指一切阻攔消費(fèi)者選擇你的因素。

所以，在競品之外，消費(fèi)者的某些習(xí)慣也會阻礙他們選擇你，因此，習(xí)慣也是你的一大勁敵（這有時(shí)比競品還難搞）

比如，近年來興起的智能水杯行業(yè)，就受習(xí)慣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動機(jī)驅(qū)使，購買者往往是技術(shù)采用生命周期的早期使用者。主流大眾消費(fèi)者往往不愿為此改變自己的喝水習(xí)慣。

在這里，一家智能水杯廠商的對手不是競品，而是消費(fèi)者不愿改變的喝水習(xí)慣。

甚至n年前外賣、電商剛剛興起的時(shí)候，多數(shù)消費(fèi)者也礙于習(xí)慣不愿嘗試叫外賣、網(wǎng)購等行為。

總之，不管是你的競品還是消費(fèi)者的習(xí)慣，對你來說，他們都是你的競爭對手。而對于消費(fèi)者來說，他們是消費(fèi)者的默認(rèn)選擇。默認(rèn)選擇，就是在一款產(chǎn)品之前，消費(fèi)者若要完成相同任務(wù)，通常采用的解決方案。

比如，在餓了么出現(xiàn)之前，如果完成吃飯的任務(wù)，消費(fèi)者通常會到附近買現(xiàn)成的。在這里，到附近購買就是餓了么的默認(rèn)選擇。同樣，對專車來說，打出租車是默認(rèn)選擇；對airbnb來說，住酒店是默認(rèn)選擇。

那么，為什么我們要花費(fèi)精力研究消費(fèi)者的“默認(rèn)選擇”呢？

這是因?yàn)椋?strong>一旦你了解了消費(fèi)者的默認(rèn)選擇，就能大致判斷他們是否愿意為你的產(chǎn)品做出改變。

比如你研發(fā)了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤（字母順序改變，更適合快速打字）。其實(shí)，你只要識別出多數(shù)人打字的默認(rèn)選擇——qwerty鍵盤。你就能做出“這款產(chǎn)品機(jī)會渺茫”的結(jié)論——讓大眾重新學(xué)習(xí)新鍵盤，改變打字習(xí)慣，這太難了。

那么，該怎么判斷產(chǎn)品和默認(rèn)選擇之間的關(guān)系呢？又怎么判斷他們是否能為了我的產(chǎn)品而放棄默認(rèn)選擇呢？

很簡單。成本收益分析。

但是我們這里所說的成本收益分析并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣量化到數(shù)字。因?yàn)橄M(fèi)者對自己付出成本和得到回報(bào)之間的感覺是主觀的。

總體來說，當(dāng)消費(fèi)者覺得為了你放棄默認(rèn)選擇，成本過高或收益太小，他們就懶得改變；而當(dāng)他們覺得為了你放棄默認(rèn)選擇，成本很低或有很高的收益，他們就有動機(jī)去改變。

一張圖解釋：

從圖中可以看出，最好推的產(chǎn)品就是第三象限“收益高且改變成本低”的產(chǎn)品。但這類替人們省麻煩的產(chǎn)品在初期都要做一件事：激活用戶需求。

標(biāo)題名稱：為什么你的產(chǎn)品，總讓消費(fèi)者感覺不值得買？
標(biāo)題網(wǎng)址：http://chinadenli.net/article40/cgioho.html

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