最近一直在走訪市場，拜訪了很多經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端網(wǎng)點，聊不了幾句便會將話鋒轉(zhuǎn)移到生意越來越難做，產(chǎn)品還不斷地漲價，讓慘淡的生意更是雪上加霜。

實際走訪中了解到基本有三種情況：

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一是品牌商壓根沒有漲價，渠道價格體系和之前一樣，但是一直在嚇唬經(jīng)銷商，我們馬上也要漲價了；

二是漲價失敗了，消費端提不上價，漲價以后渠道利潤無法支持供應(yīng)鏈正常運轉(zhuǎn)，要么市場份額丟失在硬挺，要么不得不通過渠道政策將價格調(diào)下來；

三是漲價成功了，供應(yīng)鏈正常運作，市場份額沒有丟失。

今天我們來聊聊品牌商該如何“漲價”這個話題。漲價一般分為三個階段，漲價前的預(yù)熱，漲價中的執(zhí)行，漲價后的跟進和監(jiān)測。

漲價前的預(yù)熱

突然漲價或者漲價預(yù)熱不到位是漲價失敗的主要原因。

1. 市場調(diào)研：競爭格局

用大白話說就是，你和主要競品的競爭關(guān)系要搞清楚，快消品早已進入存量時代，銷量的增減完全是此消彼長，如果你的產(chǎn)品和競品的關(guān)系非常焦灼，銷量不相上下，那么漲價一定要慎重，否則漲價無異于將市場拱手相讓；

如果你的產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于競品，具有足夠的市場話語權(quán)，那么漲價具備了先天條件，后期工作重點便是渠道各級客戶的溝通；

當然如果你的產(chǎn)品遠遠落后于競品，那么漲價除了考慮生存問題之外，還要注意除成本外漲出來的錢如何高效使用，完美運作會置之死地而后生，改變競爭格局。

2. 品牌商漲價可以局部開始，因地制宜

品牌商漲價并不需要全國齊步走，中國市場廣袤無垠，貧富差距以及消費習(xí)慣等都有很大的差異，可以局部先漲起來，然后全國推進。那么具備哪些條件的區(qū)域可以先漲價？

首先是競爭格局，銷量要遠遠超過市場第二名的競品，其次是區(qū)域人均可支配收入高，有錢人的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品漲價的敏感度會低很多，最后是消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，拿檳榔舉例，很多區(qū)域換一個稍微大的包裝漲價后，消費意向并不大。

這里需要提醒的是：局部市場漲價后，嚴格抓串貨，不要這邊漲價那邊串，自己做砸自己的腳。

3. 分品類漲價，不要全品漲，不要同時漲

任何一個品牌商都有自己的產(chǎn)品矩陣，漲價首先就是要挑好產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品時機已經(jīng)成熟適合先漲，哪個產(chǎn)品需要看之前產(chǎn)品調(diào)價后的情況做參照，適合后漲，這是有先后順序的，其次不建議同時調(diào)價，可以有一個合理的時間差。

4. 漲價之前，渠道客戶要全面預(yù)熱

這里所說的渠道漲價預(yù)熱不是業(yè)務(wù)員跑過去簡單地告知一下，道理很簡單，大部分渠道客戶聽到馬上要漲價后的第一感覺是：這個業(yè)務(wù)員又想讓我多壓貨了。

的確，這樣的手段很多業(yè)務(wù)員用過很多次了，造成了今天上下游客戶的信任度降低的結(jié)果。

漲價告知要有儀式感，我建議最好拿著品牌商的蓋章告知函+經(jīng)銷商的蓋章調(diào)價函一起做一個漲價通知，讓客戶看到，并讓區(qū)域大客戶簽字確認，盡管麻煩了點，但是可以確保漲價的有效溝通。

5. 內(nèi)部團隊總動員

漲價短期會影響銷量，進而影響團隊收入，尤其注意不要讓團隊帶著情緒去工作，漲價實施前要充分做好團隊人員的思想工作，統(tǒng)一認識，調(diào)動團隊的積極性，考慮拿出部分利潤進行獎勵，使上下能夠步調(diào)一致，有干勁。

把這次漲價的安撫工作做扎實、做到位，只有這些工作做好了，漲價才能有力地推進。

漲價中的執(zhí)行

1. 確定漲價方式，明漲還是暗漲？

什么是明漲？

之前一件產(chǎn)品價格是30元，現(xiàn)在價格是32元，產(chǎn)品不變價格提升。

明漲適合品牌力、產(chǎn)品力、渠道利潤都給力的品牌商。

明漲需要理由：

a. 新產(chǎn)品：以功能升級、產(chǎn)品迭代為理由，推出新產(chǎn)品，從而順理成章地漲價，比如說功能越來越多的電動牙刷，配置越來越高的手機，以及各種新口味的薯片；

b. 新包裝：新瓶裝舊酒，推出有設(shè)計感、顏值佳的新包裝，讓消費者為美買單，比如說美妝產(chǎn)品的限定包裝；

c. 聯(lián)名跨界：通過行業(yè)跨界，產(chǎn)品聯(lián)名，來產(chǎn)生新價值，讓消費者為新形象（含產(chǎn)品以及品牌形象）買單，比如說喜茶跨界回力帆布鞋；

d. 新品類：其實就是通過改變產(chǎn)品歸類的屬性，來完成產(chǎn)品漲價的合理化。比如說，一個水杯如果是日用品，30塊錢頂天了，但如果它是藝術(shù)品，3000塊錢是不是也不過分？一個品類有一個品類的定價天花板。

什么是暗漲？之前一件產(chǎn)品價格是30元，現(xiàn)在價格是30元，只不過之前一件24瓶，現(xiàn)在一件20瓶或者之前一瓶500ml，現(xiàn)在一瓶400ml，價格不變產(chǎn)品容量降低。

暗漲適合品牌力弱，渠道利潤不敢調(diào)整的品牌商。

商品的直接漲價一定會引發(fā)消費者的關(guān)注，與漲價相比，降低商品的重量引發(fā)的注意力要小得多。

比如同樣一袋薯片，A做法是漲價10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%，后者引發(fā)的注意遠遠小于前者。比如我們都認同的一個小秘密，多年以來麥當勞的巨無霸雖然漲價不多，但體積卻越變越小。

可口可樂在發(fā)起昵稱瓶戰(zhàn)役時，其瓶身上的文案引發(fā)了巨大關(guān)注，很多人都去超市買符合自己身份的可樂，但極少有人注意到昵稱瓶可樂的新包裝從600ml變成了500ml。

在這里，可口可樂不僅用減少含量代替漲價，還多用了一招“聲東擊西”，成功地把消費者的注意力從分量減少轉(zhuǎn)移到瓶身的文案上，事實上，那年幾乎沒有誰注意到可樂的瘦身變化。

2. 價格執(zhí)行和政策匹配

漲價不是簡單的加減法，需要渠道利潤的重新測算，渠道供應(yīng)鏈從上到下，調(diào)價則最好從下到上，先從終端網(wǎng)點入手，付費渠道優(yōu)先，例如可以先從KA、CVS零售價調(diào)整，其次在全網(wǎng)點推廣，然后是終端網(wǎng)點接貨價，批發(fā)商或分銷商接貨。

這里所說的渠道利潤也就是網(wǎng)點和批發(fā)的利潤要優(yōu)先保障，因為消費者漲價需要一個循序漸進的接受過程，這個過程中必然會影響到中間渠道的利潤，而中間渠道對某個品牌商產(chǎn)品的可選擇度高、忠誠度較低，如果利潤達不到預(yù)期，很可能找替代品。

政策匹配跟上，漲價初期渠道政策力度要大些，最好是提高開票價，搭贈下來和漲價之前價格差不多或者微微上調(diào)，之后逐漸縮小搭贈力度，渠道商也需要一個接受過程。

3. 消費者溝通活動要多開展

漲價的成功與否，說白了就是最終消費者買不買單，所以漲價后第一時間要和消費者搞好關(guān)系，最好的辦法就是溝通與搭贈。溝通就是再次向消費者介紹自己產(chǎn)品的特點，刺激被漲價弱化的品牌力和產(chǎn)品力，搭贈必須是非本品，否則漲價宣傳沒有意義。

漲價后的跟進和監(jiān)測

重點客戶的跟進：

重點客戶的跟進非常重要，要隨時關(guān)注其產(chǎn)品的進銷存情況，不因漲價而導(dǎo)致客戶流失，企業(yè)可以通過簽訂陳列協(xié)議、累計銷售獎勵、多進貨多獎勵或者其它買贈促銷的方式，確保其合理的利潤空間，使他們起到帶頭和影響作用。

渠道價格的適應(yīng)性：

渠道價格是否適應(yīng)往往是漲價后的一段時間才可以顯現(xiàn)出來，價格上漲，會導(dǎo)致消費者需求量下降。需求是有彈性的，既然價格上漲了，那么消費者的需求也就隨之產(chǎn)生變化。

但這個變化還要細分來看——價格變動可以帶來的，一個是滿足需求能力上的變化，一個是滿足需求意愿上的變化。

這兩個波動決定了渠道價格的適應(yīng)性，適應(yīng)性強則漲價成功，適應(yīng)性弱則需要變相調(diào)整。

寫在最后：

隨著近年我國勞動力及原材料成本上升，尤其在通脹的壓力下，企業(yè)的利潤薄如刀片，企業(yè)的經(jīng)營游走于虧損的懸崖之邊，因此對于企業(yè)來講漲價是必然選擇，只有這樣方可使企業(yè)經(jīng)營能夠為未來發(fā)展積蓄力量。

最后再提出三個漲價的核心思路：

1. 消費者不是對便宜的產(chǎn)品感興趣，而是對能讓其感覺到占便宜的產(chǎn)品感興趣，越是便宜的產(chǎn)品消費者越占不到便宜。

2. 渠道和終端商店不是對價格低的產(chǎn)品感興趣，而是對能讓其賺到更多利潤的產(chǎn)品感興趣。

3. 成功的漲價政策應(yīng)該是用漲價后的政策讓消費者“占便宜”，讓終端有利潤，這樣的漲價才能成功。

文章題目：原材料瘋狂漲價，產(chǎn)品要不要跟著漲？怎么漲？-創(chuàng)新互聯(lián)
轉(zhuǎn)載源于：http://chinadenli.net/article38/ioopp.html

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