代播機(jī)構(gòu)的價(jià)值在于，它重新錨定了直播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：明碼標(biāo)價(jià)，以直播滲透率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化作為KPI。

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淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德愛(ài)將直播比作一個(gè)生態(tài)。

在遵循電商歷法運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)叢林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和達(dá)人主播，以及達(dá)人背后的MCN機(jī)構(gòu)。譬如伴隨李佳琦、薇婭出圈而被人熟知的美腕和謙尋。

在直播間的隱秘角落，少有人看到一個(gè)新生環(huán)節(jié)：代播機(jī)構(gòu)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，代播機(jī)構(gòu)就是有專(zhuān)人幫你直播帶貨，連同幕后的運(yùn)營(yíng)策劃、場(chǎng)控，一條龍解決。本質(zhì)上，是一門(mén)to B的生意。

玄德此前接受「電商在線」采訪時(shí)表示，淘寶直播70%的成交額來(lái)自店鋪?zhàn)圆?。此外，?18期間，淘寶直播共誕生了15個(gè)破億直播間，其中商家直播間占9席。

當(dāng)奧康、九陽(yáng)、林清軒，越來(lái)越多的商家們開(kāi)始將自家導(dǎo)購(gòu)們送進(jìn)直播間里，并非所有人都具備孵化下一個(gè)李佳琦、薇婭的能力。在直播這樣一個(gè)深水區(qū)，更多商家選擇將直播業(yè)務(wù)外包給代播機(jī)構(gòu)。

這些熟悉電商平臺(tái)規(guī)則，并且擁有專(zhuān)業(yè)直播人員的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在風(fēng)口之上，正一步步從隱秘角落走上前臺(tái)。過(guò)去幾年里，品牌的電商運(yùn)營(yíng)需求帶動(dòng)了TP（代運(yùn)營(yíng)）服務(wù)商的快速崛起：這種需求不光養(yǎng)活了樂(lè)其、悠可等TP公司，還將壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊和麗人麗妝先后送上IPO之路。

代直播機(jī)構(gòu)，同樣是為品牌服務(wù)。但這個(gè)縱深于電商和直播垂直領(lǐng)域的生意，能獲得TP服務(wù)商這樣的市場(chǎng)空間嗎？

代播機(jī)構(gòu)生長(zhǎng)

618之后，夕歌終于有時(shí)間睡午覺(jué)了。

她是杭州下沙一家代直播機(jī)構(gòu)的合伙人。這家名為阿茉文化（以下簡(jiǎn)稱(chēng)阿茉）的公司位居“淘榜單”天貓618TOP直播服務(wù)商第二名。618期間，阿茉為Whoo后、innisfree、伊麗莎白雅頓、百雀羚、泡泡瑪特等88個(gè)品牌提供了代播服務(wù)，其中5個(gè)品牌沖進(jìn)了618淘寶自播商家TOP20。

往前幾天，阿茉的每個(gè)主播一天要播10多個(gè)小時(shí)，辦公室到了深夜，燈火依舊通明。此時(shí)的阿茉，戰(zhàn)斗氛圍仿佛被抽走。下午2點(diǎn)鐘，整層樓幾十個(gè)直播間里，只有一個(gè)主播在對(duì)著手機(jī)屏幕做產(chǎn)品演示。

如果說(shuō)618和雙11是電商人的芒種和秋收，那么大促后，就是品牌的農(nóng)歇時(shí)刻。這是屬于電商人的歷法。品牌一歇，背后的代運(yùn)營(yíng)和直播機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)也都陷入松弛。包括蚊子會(huì)、泛銀文化等直播機(jī)構(gòu)，也在這個(gè)時(shí)刻迎來(lái)團(tuán)建。

大促后休息，是夕歌多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)的生存智慧：大型活動(dòng)之后，品牌可能出現(xiàn)延遲發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量等售后問(wèn)題，當(dāng)客服一時(shí)無(wú)法解決時(shí)，所有的問(wèn)題都會(huì)涌到直播間的評(píng)論區(qū)里?！拔叶紩?huì)建議品牌停播一陣子”。

成為阿茉合伙人之前，夕歌在一家TP服務(wù)商負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因?yàn)樽约悍?wù)的品牌有了直播需求，她開(kāi)始在市面上尋找代播服務(wù)，但她發(fā)現(xiàn)，大多機(jī)構(gòu)做得并不專(zhuān)業(yè)，無(wú)法滿(mǎn)足品牌提出的直播需求。

市場(chǎng)缺口反而成了夕歌的機(jī)會(huì)。

她樂(lè)于強(qiáng)調(diào)自己在電商領(lǐng)域做內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，并且認(rèn)為這是阿茉與其它代播機(jī)構(gòu)相比之下的優(yōu)勢(shì)。

“百雀羚的直播觀眾會(huì)比較喜歡性?xún)r(jià)比的東西。我們就在某些時(shí)間點(diǎn)做一些9塊9的秒殺款。雅頓的觀眾喜歡試用新品，我們就會(huì)在直播間做新品開(kāi)樣或者付郵費(fèi)試用?！毕Ω枵f(shuō)，“這套洞察是很珍貴的”。

夕歌在過(guò)去幾年和品牌打過(guò)無(wú)數(shù)交道，理解品牌調(diào)性，也能看到品牌背后站著的人群。運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)加上合伙人過(guò)去的商務(wù)背景，成立僅2年，這家公司就在杭州建立了直播基地，簽下80多個(gè)主播，還在成都成立了分部。

阿茉文化辦公室前臺(tái)

擁有傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)背景的夕歌，代表了其中一種從業(yè)者的畫(huà)像。而更多代播機(jī)構(gòu)承接的是MCN機(jī)構(gòu)的“失意者”。

負(fù)責(zé)聚劃算官方直播的泛銀文化是2018年6月入局MCN的。合伙人之一龔循東認(rèn)為泛銀的優(yōu)勢(shì)在于培訓(xùn)和孵化主播的能力。

公司起初的一批主播資源，是幾位合伙人不斷在直播間下留言邀約，逐漸積累起來(lái)的。

橫亙?cè)贛CN機(jī)構(gòu)面前的兩難困境是：紅人不紅，沒(méi)有說(shuō)服力；紅人太紅，難以管理。泛銀面臨的是前者。龔循東進(jìn)場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)覺(jué)察到了行業(yè)里強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，頭部主播分食了80%的行業(yè)利潤(rùn)，腰部以下主播機(jī)會(huì)不多。

經(jīng)歷了幾個(gè)月的粉絲沉淀，泛銀開(kāi)始接觸到品牌，進(jìn)而全面轉(zhuǎn)向代播業(yè)務(wù)。目前，泛銀的主播有來(lái)自過(guò)去簽下的達(dá)人、從播音主持專(zhuān)業(yè)招聘過(guò)來(lái)的，還有一部分素人。

如同各路人馬進(jìn)軍MCN，做代播生意的除了轉(zhuǎn)型者，也有業(yè)內(nèi)的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子會(huì)，開(kāi)始擁有代播業(yè)務(wù)。TP服務(wù)商樂(lè)其，過(guò)去是將品牌的代播業(yè)務(wù)分包出去，今年也開(kāi)始提供代播服務(wù)。

「電商在線」梳理發(fā)現(xiàn)，代播機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)以去年天貓618為起點(diǎn)，當(dāng)時(shí)，淘寶對(duì)于網(wǎng)上店鋪有了開(kāi)直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時(shí)以上的開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)。因此商家直播代運(yùn)營(yíng)的需求開(kāi)始井噴，淘寶直播上的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)也從0 增加到了200多家。

這個(gè)體量在直播電商運(yùn)營(yíng)的比重并不大，克勞銳發(fā)布的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破20000家。

個(gè)人退后，品牌向前

同是直播生態(tài)中衍生出的中間環(huán)節(jié)，MCN機(jī)構(gòu)和代播機(jī)構(gòu)看起來(lái)緊密結(jié)合，甚至可以相互轉(zhuǎn)換。但實(shí)際上是兩門(mén)完全不同的生意。

最明顯的差別在于直播賬號(hào)的所有權(quán)。達(dá)人主播們用自己的賬號(hào)播產(chǎn)品，代播機(jī)構(gòu)用的是品牌的賬號(hào)。

這實(shí)際上反映的是品牌們的不同訴求。

對(duì)急需擴(kuò)大曝光度的新品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)人主播們的吸引力在于他們自帶的流量。花西子散粉在李佳琦直播間成為爆款，小眾食品螺螄粉出圈，都是達(dá)人主播們帶貨的功勞。而MCN機(jī)構(gòu)作為主播的支持，提供場(chǎng)地、選品等資源，雙方以合伙人的關(guān)系分成。

但那些會(huì)選擇代播的，往往是將直播作為日常運(yùn)營(yíng)的成熟品牌。阿茉文化的客戶(hù)，都是在淘寶天貓擁有超過(guò)200萬(wàn)粉絲的大品牌。譬如擁有近2000萬(wàn)粉絲的雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店或1066萬(wàn)粉絲的SK-II天貓旗艦店，消費(fèi)者沖著品牌和產(chǎn)品而來(lái)?！按C(jī)構(gòu)們要做的是講清楚產(chǎn)品，給消費(fèi)者種草，或者提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率”，夕歌說(shuō)。

當(dāng)直播成為一項(xiàng)需要計(jì)較投入產(chǎn)出比的生意，品牌總是謹(jǐn)慎的。相比高價(jià)的大主播，或投入產(chǎn)出比不確定的小主播，品牌不如利用自己積蓄起的流量池，找一個(gè)成本較低又相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

“這筆賬商家算得過(guò)來(lái)，如果把商家過(guò)去在廣告投放、做效果廣告的錢(qián)加起來(lái)，我認(rèn)為直播是成本降到低的。”玄德表示。

一小時(shí)300元，賺的是辛苦費(fèi)

在收費(fèi)方式上，達(dá)人主播多以“坑位費(fèi)+傭金”為主，而代播機(jī)構(gòu)們是按“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”計(jì)算。“行業(yè)內(nèi)價(jià)格不一。時(shí)薪低的一小時(shí)300塊，高的一小時(shí)一兩千”。

相比一張動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的主播出場(chǎng)券，能以很低的價(jià)格雇傭代播機(jī)構(gòu)們”試活兒“，對(duì)議價(jià)權(quán)更大的品牌來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯?！叭绻放票容^大，我們想爭(zhēng)取談下來(lái)，會(huì)給它免費(fèi)代播幾場(chǎng)”，龔循東說(shuō)。

“賺的是勞務(wù)費(fèi)。沒(méi)啥意思，停掉了。主播也賺不到什么錢(qián)，只能領(lǐng)工資?！币患姨詫氈辈C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人對(duì)「電商在線」表示。他所在的機(jī)構(gòu)去年嘗試做過(guò)代播業(yè)務(wù)，盡管品牌方有穩(wěn)定的需求，但代播顯然不是一個(gè)能快速生財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)——啟動(dòng)一家代播機(jī)構(gòu)的投入都是硬性的，需要租一個(gè)直播場(chǎng)地，也需要花錢(qián)雇傭主播，投入往往是上百萬(wàn)元的級(jí)別。

夕歌說(shuō)，直播行業(yè)里，一個(gè)代播主播在淡季的薪資有一兩萬(wàn)，大促時(shí)能達(dá)到三四萬(wàn)。但當(dāng)代播機(jī)構(gòu)以一小時(shí)300塊的低價(jià)收費(fèi)，很可能連主播的工資都發(fā)不起。

MCN機(jī)構(gòu)和品牌之間有相互博弈的議價(jià)過(guò)程——只有拿到品牌的低價(jià)，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人才能在直播中殺出一條路。

而代播機(jī)構(gòu)里的主播，更像是職業(yè)化的”雇傭兵“。他們的人格魅力，需要藏在品牌背后。

品牌直播間里的價(jià)格跟隨品牌活動(dòng)走，主推產(chǎn)品也都由店鋪決定，但更為細(xì)節(jié)的部分，考驗(yàn)的是代播機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)能力，譬如如何在不同時(shí)段用福利吸引觀眾，如何排列產(chǎn)品上架的順序，如何根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)進(jìn)行排位賽。

淘寶直播官方有一套規(guī)則和玩法，對(duì)一家販賣(mài)直播時(shí)長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，要爭(zhēng)取到資源位，需要跟隨平臺(tái)的玩法和要求。

“不管是321購(gòu)物節(jié)，還是618，都要有前置規(guī)劃的眼光，這也是代播機(jī)構(gòu)安身立命的能力”，夕歌說(shuō)。

在荒蠻時(shí)期搶時(shí)間

代播機(jī)構(gòu)讓整個(gè)直播生態(tài)變得更豐富，同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)不小。夕歌說(shuō)，在美妝領(lǐng)域，一個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額中，達(dá)人貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額往往占據(jù)10%-20%，5%-10%可能來(lái)自于店鋪直播，“當(dāng)?shù)赇佒辈ヂ纬删哂袖N(xiāo)售能力的出口，品牌會(huì)把更多預(yù)算挪給代播?！?/p>

在阿茉文化的辦公室里，一些品牌直播間只有一面簡(jiǎn)單白墻，直播時(shí)才會(huì)配上虛擬的背景。那些簽下長(zhǎng)期合作的大品牌有專(zhuān)屬的直播間，墻面擺滿(mǎn)產(chǎn)品，背景墻還會(huì)被刷成符合品牌logo的風(fēng)格和顏色。一旦簽下長(zhǎng)期合作的合同，意味著代播機(jī)構(gòu)可以獲得一年數(shù)百萬(wàn)元的費(fèi)用。

時(shí)間，可能是這個(gè)垂直領(lǐng)域機(jī)會(huì)窗口的敵人。

阿茉文化已經(jīng)位居榜單前列，但夕歌依舊感嘆自己“入局晚了”，“做了兩三年的MCN機(jī)構(gòu)手中囤了大量客戶(hù)資源”。

代播機(jī)構(gòu)處于直播生態(tài)中的下游。剛起步時(shí)，阿茉文化更多充當(dāng)一個(gè)“執(zhí)行者”的角色，接收的是來(lái)自其他機(jī)構(gòu)外包出來(lái)的訂單，除了TP服務(wù)商、廣告公司委托的，還有MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹過(guò)來(lái)的業(yè)務(wù)。

“我們時(shí)薪低，干的都是累活”。夕歌對(duì)此懷著一種矛盾心理。而手里捏著客戶(hù)訂單的機(jī)構(gòu)們，能分到一筆“介紹費(fèi)”。

有人或許會(huì)質(zhì)疑，直播生態(tài)需要這么多環(huán)節(jié)嗎？直播間的產(chǎn)品之所以能賣(mài)這么便宜，主要是中間銷(xiāo)售渠道的減少，但行業(yè)里越收越高的費(fèi)用、越變?cè)蕉嗟慕巧欠駮?huì)讓直播減少低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

一切都是來(lái)自于行業(yè)的不透明。夕歌和龔循東眼中的直播行業(yè)，目前還處在蠻荒時(shí)代，雖然商品在一定程度上打掉了中間商，但還是有不少人利用信息差賺錢(qián)。

直播電商從業(yè)者們，目前大多依靠朋友圈和社群推薦獲得相應(yīng)的資源。除了各大平臺(tái)推出的榜單，沒(méi)有公開(kāi)的數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)衡量直播機(jī)構(gòu)們的實(shí)力——不同平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，不同榜單選取的維度，也增加了品牌看見(jiàn)直播機(jī)構(gòu)們的難度。

但今年，代播機(jī)構(gòu)們感受到了行業(yè)的變化?！白蠲黠@的變化，是品牌方自己會(huì)來(lái)找我們?！毕Ω柘嘈牛笮袠I(yè)的信息差，會(huì)漸漸被拉平。

代播機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過(guò)的階段。各方入局，先入者獲得了更多的客戶(hù)資源和曝光度。而后入局者，只能憑借低價(jià)打入市場(chǎng)。大家爭(zhēng)奪的，是被品牌看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

而代播機(jī)構(gòu)的價(jià)值在于，它重新錨定了直播的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：明碼標(biāo)價(jià)，以直播滲透率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化作為KPI。機(jī)構(gòu)們掙的“勞務(wù)費(fèi)”和“辛苦錢(qián)”，看起來(lái)戳破了很多入局者一夜暴富的夢(mèng)，但這恰恰體現(xiàn)了主播職業(yè)化，直播行業(yè)理性化的方向。

名稱(chēng)欄目：直播間里的“隱藏角落”：代播機(jī)構(gòu)
標(biāo)題網(wǎng)址：http://chinadenli.net/article36/cjjgsg.html

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