上海品質(zhì)生活周

作者： 邱智麗 樂琰 陸瑤

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[ 隨著消費的社交化，社交媒體不再只是一個社交的工具，逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞，并決定最終消費的重要渠道。培育新消費文化的“拔草”文化將逐步盛行。 ]

5月30日至6月5日，上海市委宣傳部、上海市文旅局、上海市商務(wù)委聯(lián)合主辦“品質(zhì)生活直播周”。

5月31日，迎來“活力之美”主題日，第一財經(jīng)記者多方采訪了解到，在各大企業(yè)都在挖掘在線新經(jīng)濟(jì)的今天，直播帶貨、“種草”等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉動了年輕消費力。

“種草”消費盛行

作為當(dāng)下流行的生活方式社區(qū)，“品質(zhì)生活直播周”期間，小紅書發(fā)起了接力直播，選取了最具上海特色的標(biāo)桿性文化消費場景，包括經(jīng)典的旗袍穿搭和近幾年在上海蓬勃發(fā)展的品牌等。

“我現(xiàn)在是在上海長樂路的蔓樓蘭體驗店，它是上海一家新興的旗袍設(shè)計品牌，是中國十大旗袍品牌之一?！毙〖t書創(chuàng)作者陳逸慧在自己的直播間里，通過實地探訪向網(wǎng)友講述上海的旗袍故事。

除了介紹產(chǎn)品，她還分享了諸多旗袍設(shè)計、打板等干貨，粉絲們紛紛表示通過整場直播，“重新認(rèn)識了旗袍”、“已被種草”，大量用戶在直播間詢問蔓樓蘭的地址和旗袍購買方式、價格，引發(fā)網(wǎng)友一片“種草”。

改變互動方式，顛覆傳統(tǒng)消費決策鏈路，這正是“種草經(jīng)濟(jì)”的魅力所在?！胺N草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上就是內(nèi)容營銷，KOL們通過極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，借助自身影響力和粉絲高忠誠度，使得粉絲對其內(nèi)容中的廣告接受度更高，進(jìn)而完成從用戶種草到交易預(yù)訂，再到持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的全鏈路的正向循環(huán)。

相較于以往的文字、圖片產(chǎn)品陳列方式，以內(nèi)容和社交為主體的短視頻傳播載體，使得營銷場景更豐富，也更具趣味性。與此同時，通過建立官方賬號，品牌可以和年輕消費用戶直接建立聯(lián)系，大大縮短了營銷鏈路，為品牌帶來新的發(fā)展活力。

“種草經(jīng)濟(jì)”的背后還源自數(shù)據(jù)鏈路的打通。不同于以往的電視賣貨，消費者的大數(shù)據(jù)反饋，可以幫助博主更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容策劃和產(chǎn)品推薦。

以旗袍為例，隨著傳統(tǒng)文化和潮流文化融合的趨勢，旗袍和漢服一樣也逐漸走入年輕人的日常生活，成為新的潮流生活方式。在小紅書上關(guān)于旗袍的筆記就有超過8萬篇，有關(guān)旗袍的穿搭、設(shè)計、探店一直都是社區(qū)熱議話題。

網(wǎng)紅種草所帶來的強(qiáng)大消費潛力，已經(jīng)開始從美妝破壁延伸到各行各業(yè)，包括汽車、房產(chǎn)、智能制造、電競等，不僅幫助上海品牌打開了新的想象空間，也讓更多的新生產(chǎn)業(yè)加入到線上生態(tài)經(jīng)濟(jì)體中。

直播當(dāng)日，小紅書時尚博主詹小豬Coco以普通觀眾的視角，在直播中帶網(wǎng)友實地探訪了電競俱樂部EDG的訓(xùn)練基地。她用手機(jī)鏡頭記錄下電競隊員的生活、訓(xùn)練日常，降低了電競產(chǎn)業(yè)的神秘感，讓不少網(wǎng)友高呼“突破了次元壁”。

“種草”電競領(lǐng)域，以游戲迷的視角去電競俱樂部做實地探訪，不僅是一次跨界的嘗試，也是一次從線上轉(zhuǎn)到線下的切身體驗?！白尭嘞矚g電競文化的用戶能更了解這個產(chǎn)業(yè)，讓不了解電競的人通過對電競俱樂部更生活化的展現(xiàn)，激發(fā)大家對電競文化的興趣?！毙〖t書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)在《2019年中國消費趨勢報告》指出，隨著消費的社交化，社交媒體不再只是一個社交的工具，逐漸成為消費者獲取消費信息、了解產(chǎn)品好壞，并決定最終消費的重要渠道?！胺N草”能力與“內(nèi)容創(chuàng)造”將成為品牌營銷的重要能力，培育新消費文化的“拔草”文化將逐步盛行。

文化演出網(wǎng)絡(luò)化

除了“種草”經(jīng)濟(jì)，演出、文化活動網(wǎng)絡(luò)化等也是如今年輕消費者更為接受的在線消費方式。比如脫口秀演員也開始頻繁出現(xiàn)在直播平臺上。笑果文化聯(lián)合抖音推出了“歡樂DOU包袱”，打造免費喜劇直播；與快手合作推出《誕愿人長久》直播節(jié)目，與網(wǎng)紅連線直播。在直播中，演員讓粉絲了解自己在生活中的另一面，也逐漸強(qiáng)化了藝人個人IP的形成。

作為文創(chuàng)界的“網(wǎng)紅”，故宮也在嘗試通過直播拉近與人們的距離。今年4月，故宮博物院在各大網(wǎng)絡(luò)平臺舉行了三場直播，故宮的工作人員擔(dān)任主播，帶領(lǐng)觀眾欣賞故宮的各處景觀，講述文物背后的故事，并與參與直播的觀眾隔空互動。據(jù)了解，故宮直播僅在抖音平臺上即收獲了近千萬網(wǎng)友觀看。

本次“品質(zhì)生活直播周”期間，海派木偶與虛擬偶像“絆愛”跨次元PK。5月31日，上海木偶劇團(tuán)海派木偶們走進(jìn)中國絆愛B站直播間，與虛擬偶像中國絆愛“愛哥”跨次元同屏PK；同時，也在6月1日生日之際與中國絆愛及觀眾們一起度過上海木偶劇團(tuán)建團(tuán)60周年生日。

直播間里，海派偶們與中國絆愛紛紛拿出看家本領(lǐng)，玩起角色表演反轉(zhuǎn)。上海木偶劇團(tuán)首次與虛擬人物展開合作，虛擬人物與木偶的假定性互通融合，為彼此的呈現(xiàn)形式增色添彩。上海木偶劇團(tuán)希望通過合作，打通兩方粉絲群體，進(jìn)一步擴(kuò)大海派木偶輻射人群，為劇團(tuán)日后跨界嘗試更多可能。未來，上海木偶劇團(tuán)計劃將在線直播內(nèi)容常態(tài)化、固定化，并通過定制適合線上呈現(xiàn)的節(jié)目內(nèi)容，打通線上線下壁壘，更好地服務(wù)海派木偶的發(fā)展與傳播。

新聞名稱：年輕消費者“拔草”上海品質(zhì)生活直播周
網(wǎng)頁網(wǎng)址：http://chinadenli.net/article20/cjpico.html

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