直播仍是電商寒冬里的一大機會。但“直播電商的機會，不會在淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺上，一定會在新崛起的短視頻平臺上”。

2021電商行業(yè)發(fā)生了哪些變化？2022電商是否會更好？哪些電商在走下坡路？消費寒冬哪些品牌日子過得好一些，它們又是靠什么取勝的？

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1月20日，中國第一代電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東舉辦了“專業(yè)主義”電商年度演講。他表示，電商行業(yè)已經(jīng)進入存量市場競爭時代。據(jù)李成東提供的數(shù)據(jù)，2021年11月，電商行業(yè)20年來首次出現(xiàn)了月度同比負增長，同比下滑了4.12%。他認為，這意味著中國電商行業(yè)面臨拐點。

圖片來源：海豚社

對于疫情之下遇冷的消費，李成東預(yù)判，中國消費將在2022年“618”前迎來復(fù)蘇回暖。

另外，他還結(jié)合案例提出并分析了目前電商行業(yè)里的五大機會：國貨替代潮、線下市場、私域電商、跨境出海、直播，這五大機會旨在幫助品牌度過電商寒冬。

電商行業(yè)進入存量競爭時代

談及電商行業(yè)的現(xiàn)狀，李成東指出，去年11月，中國電商行業(yè)20年以來首次出現(xiàn)了月度同比負增長，線上零售總額同比下降了4.12%。同月，雙11當日全網(wǎng)交易額為3146億元，同比下降了5.5%，是過去十年來的首次下降。

海豚智庫的數(shù)據(jù)顯示，2020年，電商增速低至14%；2021年，電商增速降至12%左右，“中國電商行業(yè)來到了一個發(fā)展拐點，實物商品網(wǎng)上零售額的增長跌破兩位數(shù)，進入個位數(shù)，只是時間問題。”

與此同時，他總結(jié)了目前電商行業(yè)的兩大趨勢，一是行業(yè)遇到用戶天花板，目前網(wǎng)購用戶約有8.12億，2021年增速下滑到3%左右，且下沉市場用戶購買力相對較差；二是服飾、化妝品、家電、3C等大部分品類的線上滲透率已接近或超過50%，只有快消品、生鮮類等少數(shù)品類還有空間。

因此，李成東判斷，中國電商已經(jīng)完全進入一個存量市場競爭時代，不管平臺還是商家都難再獲得快速增長。

他表示，存量市場的典型特征是零和博弈、此消彼長，例如抖音、快手直播電商的崛起在極大程度上影響了阿里電商的份額，使電商行業(yè)從“一超多強”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭盒鄹顡?jù)”的局面。

2022年消費或?qū)⒂瓉矸磸?p>在緊縮政策和疫情的雙重影響下，2021年，我國社會零售總額增速放緩，消費下行。

然而，李成東表示看好2022年消費，“預(yù)計2022年‘618’前，中國消費會迎來復(fù)蘇反彈”。

對此，他有三個理由：一是緊縮政策已經(jīng)在2021年釋放，目前政策有意擴大財政支出，刺激消費。

二是目前流行的奧密克戎毒株雖傳染性強但毒性大幅減弱，且疫苗的普及和特效藥的投入使用，讓疫情危機有望在2022年夏季逐步消退。

三是中國民眾的儲蓄顯著提高。由于過去兩年疫情限制了消費，居民總儲蓄存款從疫情前的80萬億擴大到了103萬億，為消費復(fù)蘇提供了可能。其中，消費復(fù)蘇的核心變量是疫情，且“沒有大家想象的那么悲觀”。

電商寒冬：做國貨的最好時代

當天的演講中，李成東提出了電商寒冬里的五大機會，并表示對2022年的品牌環(huán)境持樂觀態(tài)度。

首先是國貨品牌的替代潮。他認為，未來十年，國貨替代潮將依次發(fā)生在運動服飾、快消品行業(yè)、汽車和奢侈品四大類目中，“運動服飾是我國傳統(tǒng)制造業(yè)，門檻最低，國貨崛起在產(chǎn)業(yè)端難度最小；汽車行業(yè)有一定技術(shù)研發(fā)門檻，且國產(chǎn)的高端品牌沒有市場基礎(chǔ)，需要積累和營銷；最難的是奢侈品行業(yè)。另外，美妝行業(yè)也是一大熱點。”

李成東表示，現(xiàn)在是做國貨最好的時代。過去三年里，天貓上的國貨品牌新增10萬多個，增速遠超國外品牌，在線上市場占有率超70%。他判斷，未來五年，中國將誕生100家以上年銷售額超100億的新消費品牌，以及20家以上千億級新消費品牌。

金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎受邀在線上分享時同樣表示，“新品牌不要灰心，只要能抓住用戶的需求點，保持穩(wěn)定的復(fù)購毛利率，最終還是能夠跑出來的。”

“現(xiàn)在很多品牌嚴重依賴大V帶貨，但用戶根本不記得這些品牌，一旦沒了大V就不會有人購買。”著眼于目前的電商行業(yè)，朱嘯虎向品牌強調(diào)了產(chǎn)品的重要性，“線上紅利期已經(jīng)過去，長期的成功必須建立在產(chǎn)品本身的優(yōu)勢上。所有品牌需要思考的是，到底有多少銷售額來自用戶的主動復(fù)購。”

第二個機會是線下市場。在朱嘯虎看來，中國線下零售才剛剛開始，其中最明顯的是餐飲行業(yè)，“我相信在十年后，中國線下餐飲能達到十萬億。要是能達到50%以上的連鎖率，線下連鎖品牌能夠分到的蛋糕至少有五萬億，這是中國線下連鎖餐飲的機會。”

第三個機會是私域電商。在對比了私域和公域兩種財務(wù)模型后，李成東指出，公域做規(guī)模，私域做利潤，前者是0到20%的利潤率，后者利潤率在30%到60%左右且相對穩(wěn)定。

第四個機會是跨境出海。通過對比SHEIN和Zara的供應(yīng)鏈能力，李成東認為，國內(nèi)市場“內(nèi)卷”嚴重，以中國服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈和市場經(jīng)驗跨境出海，中國服裝企業(yè)能完成從“中國制造”到“中國品牌”的升級，“預(yù)計2023年，SHEIN可能會成為全球時尚服裝第一品牌”。

最后，直播仍是電商寒冬里的一大機會。李成東預(yù)計，到2025年，直播電商占電商份額將達到25%，約為3.75萬億，年復(fù)合增長率達39%，成為電商里為數(shù)不多的增長市場，“直播電商的機會，不會在淘寶、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺上，一定會在新崛起的短視頻平臺上。”被強調(diào)的是，淘寶直播當前比較依賴少數(shù)頭部達人，而抖音和快手將爭奪最終的直播電商第一平臺。

抖音電商 圖片來源：ICphoto

在盤點李子柒與微念分道揚鑣這一事件上，李成東提醒，該事件暴露了達人MCN模式的致命bug——“大的成本和風險由公司承擔，而大的利益由達人收獲，不會有第二個李子柒了。”

李子柒賬號于2021年7月14日停更視頻，至今仍未恢復(fù)。去年10月，子柒文化正式起訴杭州微念及其法定代表人劉同明，表示對股權(quán)有異議。

在微念孵化的一眾IP里，李子柒IP無疑是最具有商業(yè)化價值的一個。但過去五年，微念為李子柒IP投入數(shù)十億元，搭建了一個500人的專業(yè)服務(wù)團隊。李成東認為，這些投入正是李子柒IP成功的關(guān)鍵，“如果分道揚鑣，李子柒和微念都能獨自活下去，但雙方商業(yè)價值注定都嚴重縮水，注定是雙輸。”這也給了如火如荼的直播電商一記警示。

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