最近，新銳美妝品牌“小奧汀”借抖音起勢很快。

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在“新抖”美妝護(hù)膚類熱門商品中，按近30天的熱度排行，小奧汀冰霧持妝散粉排名第二，全網(wǎng)新增商品銷量2.25萬，新增抖音訪客量135.59萬。

除此之外，小奧汀的眼線筆、腮紅等產(chǎn)品也在抖音上大規(guī)模推廣。比如，截至發(fā)稿前，小奧汀眼線筆月銷27萬，抖音相關(guān)視頻759條，近30天內(nèi)該產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間次數(shù)超過190次。

一時(shí)間，在豆瓣、微博等其他平臺上，不少網(wǎng)友都在發(fā)問，“在抖音上第N次刷到的小奧汀到底怎么樣”？

今天，我們使用新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”，為大家分析“美妝品牌小奧汀如何在抖音推廣”，看看他們?nèi)绾谓柚兑簦瑩屨加脩粜闹恰?/p>品牌投放KOL的偏好

近年來，國內(nèi)彩妝市場風(fēng)生水起，完美日記、花西子等品牌都在抖音平臺上打響了知名度，也讓越來越多品牌開始加大對于社交媒體的投入，以此獲取更多的新客源和新市場。

去年9月，小奧汀微博官宣楊蕓晴作為品牌首位底妝&唇妝代言人。借助當(dāng)時(shí)火箭少女101的熱度，極大提高了小奧汀的品牌曝光度，同時(shí)也確立了品牌的受眾用戶為年輕的Z時(shí)代。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，以小奧汀最近登上熱門商品榜的散粉為例，可以看出商品銷量和抖音訪客量的曲線基本一致，我們可以大膽估計(jì)這一階段新增的產(chǎn)品銷量與近期投放的抖音推廣視頻有關(guān)，也能看出其投放初見成效。

對于國貨美妝品牌來說，想要抓住大學(xué)生或剛?cè)肼殘雠⒌男?，他們一般會主打幾個(gè)宣傳策略，比如大牌平價(jià)代替、新手小白必備等。所以這類品牌的投放方式也很清晰，就是尋找潛在用戶。

據(jù)我們觀察，小奧汀在投放KOL時(shí)有以下兩種偏好：

1. 粉絲畫像以女性居多，且年齡分布在18-23歲的賬號

截至發(fā)稿前，熱門產(chǎn)品小奧汀眼線液筆在抖音上共關(guān)聯(lián)714個(gè)賬號，關(guān)聯(lián)作品數(shù)758個(gè)。其觀眾畫像中女性用戶高達(dá)88.69%，18-23歲用戶居多，占比45.9%。

同時(shí)，以近期發(fā)布相關(guān)推廣視頻的賬號為例，粉絲畫像均與品牌的目標(biāo)用戶相符。

2. 主投美妝垂類賬號或好物種草達(dá)人

我們觀察到，抖音達(dá)人在推廣這款產(chǎn)品時(shí)，文案和視頻內(nèi)容都離不開以下四點(diǎn)：1. 適合新手的眼線筆；2. 筆頭不分叉；3. 防水防油不脫妝；4. 使用順滑線條流暢。

基于這四點(diǎn)，小奧汀在抖音選擇KOL合作時(shí)，選擇了比較穩(wěn)妥的推廣方式，大多為時(shí)尚美妝垂類達(dá)人和好物種草類型的賬號，相比于其他品牌在生活、搞笑類博主上的投放比例較低。

或許是新品牌和新產(chǎn)品急需定下產(chǎn)品基調(diào)，需要相對垂直的達(dá)人進(jìn)行推廣，更容易講清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法。

大量投放中腰部達(dá)人，打造“大家都在用”的效果

小奧汀在抖音上的打法和大多數(shù)品牌推廣邏輯類似：在某一時(shí)間段分別對頭部KOL和中腰部達(dá)人甚至素人博主進(jìn)行投放，通過頭部達(dá)人背書，提高品牌認(rèn)知度和曝光量，再通過大量腰部達(dá)人和素人博主的推廣，形成一種“大家都在用”的認(rèn)知，從而成為抖音爆款產(chǎn)品。

他們分別在今年1月和2月投放了明星婁藝瀟和陳彥妃，其中陳彥妃的推廣視頻抖音點(diǎn)贊數(shù)達(dá)123.72萬。

她在自己的個(gè)人vlog中融入了推廣內(nèi)容，且視頻底部附上小奧汀眼線筆的購物鏈接。因?yàn)橐曨l拍攝背景是她的生日，她想給自己畫個(gè)不一樣的妝容，著重介紹了小奧汀眼線筆的畫法和特點(diǎn)，提到的關(guān)鍵詞有“順滑”“不分叉”“筆尖有彈性”“不暈”。

除了明星KOL，小奧汀也投放了一 ** 中腰部博主。比如，視頻熱度較高排在陳彥妃和婁藝瀟之后的帶貨視頻，是來自“小嘟娜donna”的眼線教程，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)101萬。

“小嘟娜donna”為美妝垂類博主，目前抖音粉絲70多萬，視頻大部分以妝教為主，在推廣產(chǎn)品時(shí)，她并沒有特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而是在教學(xué)眼線畫法中潛移默化的種草。

相比于商業(yè)化更成熟的KOL，這類博主雖然粉絲量較少，但營銷屬性更弱，也更容易影響粉絲群體的消費(fèi)決策。

以“小奧汀芝心腮紅”為例，截至發(fā)稿前，該產(chǎn)品共關(guān)聯(lián)524個(gè)抖音賬號，其中，粉絲數(shù)超過500萬的賬號有25個(gè)，50萬-500萬的賬號共有147個(gè)，而低于50萬的賬號則投放了超過320個(gè)。

從投放比例上也能看出，中腰部博主正逐漸成為品牌傳播的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

某段時(shí)間內(nèi)集中投放后，會帶來什么影響？

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，通過某段時(shí)間內(nèi)集中大批投放來提升銷量，會導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品銷量下跌，當(dāng)品牌太過于依賴營銷推廣，可能很難達(dá)到一個(gè)長期影響的效果。

小奧汀正在面臨這樣的問題。有媒體統(tǒng)計(jì)，因?yàn)樾W汀芝心腮紅和經(jīng)典動漫人物“貓和老鼠”聯(lián)名，吸引了不少年輕用戶的關(guān)注，今年6月，該產(chǎn)品全網(wǎng)銷量超過230萬。

但從新抖的抖音帶貨效果分析圖來看，從6月底開始，即便是抖音訪客量在穩(wěn)步上升，該產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)下降趨勢。

一方面，可能是因?yàn)樵?18大促活動期間，品牌加大了對于線上營銷的投入，從抖音視頻推廣到加碼直播，大力推廣自己的產(chǎn)品，在大促結(jié)束后，銷量自然會下降。

另一方面，也能看出品牌想要徹底占據(jù)消費(fèi)者的心智還有很長一段路要走，且某段時(shí)間的大規(guī)模投放也可能會引來消費(fèi)者的“逆反”心理。

對于國貨美妝品牌來說，產(chǎn)品更新升級周期更為密集，需要通過不斷推出新品吸引年輕人的關(guān)注。與此同時(shí)，也可能會導(dǎo)致用戶對于每款產(chǎn)品的認(rèn)知度都不高，很難提升復(fù)購率。

由此可見，在目前這個(gè)流量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，對于新晉品牌來說，想通過線上營銷實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步的新增長，還是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。

查看抖音數(shù)據(jù)，就來“新抖”，在新抖，追蹤直播數(shù)據(jù)、種草熱門商品、搜索直播達(dá)人、發(fā)掘創(chuàng)意素材，助你全方位洞察抖音生態(tài)。

當(dāng)前題目：抖音上第N次刷到的小奧汀是怎么推廣的？
URL網(wǎng)址：http://chinadenli.net/article14/egcpde.html

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