出品 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組

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作者 | 苗正卿

題圖 | 場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室

2021年火熱的新消費(fèi)賽道，讓這里聚集了最多熱錢、最多冒險(xiǎn)者。

創(chuàng)紀(jì)錄的融資案接連問世，人潮涌動(dòng)的新店不斷落子。但大熱之下，冷靜的觀察家已有隱憂：這是下一代超級(jí)巨頭的誕生序曲，還是新一輪泡沫碎裂的起點(diǎn)？

在“新物種爆炸”大會(huì)結(jié)束后第二天，虎嗅專訪了場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲，并請(qǐng)他分享了過去一年對(duì)新消費(fèi)賽道創(chuàng)投趨勢(shì)的看法。

吳聲說，2020年中他以平均每兩天一家公司或探店的速度，調(diào)研了超過180個(gè)商業(yè)場(chǎng)景案例。年輕人正在成為一種關(guān)鍵變量：吳聲說在每一次調(diào)研期間，他會(huì)盡量把午餐和晚餐時(shí)間留給年輕創(chuàng)業(yè)者。他發(fā)現(xiàn)，這批年輕人沒有沉重的創(chuàng)業(yè)包袱、沒有過度的財(cái)富饑渴，他們甚至只是為了興趣而創(chuàng)業(yè)，卻志趣高遠(yuǎn)。

讓吳聲驚喜的不僅是人。一些新場(chǎng)景的出現(xiàn)，甚至讓其一改四十余年的購物習(xí)慣——他會(huì)在話梅門店排隊(duì)在一群年輕女孩之間，感受她們?yōu)橐粌煽畲笈菩拥摹奥N首以盼”。當(dāng)然，吳聲依然有不變的地方。比如他每到一家門店后，依然會(huì)習(xí)慣性地在店外駐足15分鐘，他會(huì)安靜地計(jì)算到底有多少人往來于此，以及在門口停留人群的年齡、性別等特征……

高估值背后的邏輯

虎嗅：2021年新消費(fèi)賽道頻繁出現(xiàn)高估值，溢價(jià)背后的核心邏輯是什么？

吳聲：我們必須看到，在這波新消費(fèi)熱潮里，出現(xiàn)了一批“底層邏輯”不同于以往的優(yōu)質(zhì)公司。而這種底層邏輯的改變，是高估值產(chǎn)生的核心原因之一。

給你講個(gè)讓我印象深刻的案例，我曾被邀請(qǐng)去和府撈面的供應(yīng)鏈總部，在調(diào)研后我有一點(diǎn)被震撼到，因?yàn)樗耆腔跀?shù)字化供應(yīng)鏈的邏輯而不斷拓展。和府撈面的人跟我提到“數(shù)字化反饋”這個(gè)概念，這件事情可能挺顛覆的。他們?cè)谘邪l(fā)環(huán)節(jié)真的在做數(shù)據(jù)建模，然后通過類似“灰度測(cè)試”的方法在一些門店率先測(cè)試，如果這些門店反饋不好那么這部分產(chǎn)品會(huì)被淘汰。這意味著整個(gè)產(chǎn)品誕生的邏輯鏈條被改寫了。

我再給你舉兩個(gè)例子，非常符合你說的估值高現(xiàn)象，但又很契合我說的底層邏輯已經(jīng)不同。這兩個(gè)例子就是元?dú)馍趾拖膊?，喜茶和元?dú)馍值降资鞘裁茨兀磕阍撊绾谓缍ㄋ麄兡兀?/p>

比如元?dú)馍?，它做的品類很多，氣泡水、奶茶、酸奶、咖啡、白酒……如果你單純拿氣泡水這一個(gè)品類去思考元?dú)馍值墓乐?，似乎有估值略高之嫌，但如果算上這么多場(chǎng)景呢？同樣的還有喜茶，喜茶的飲料現(xiàn)在麥德龍、沃爾瑪、家樂福這些大賣場(chǎng)里都能看到，而且銷量非?？捎^，喜茶已經(jīng)不僅僅是門店茶飲這唯一一個(gè)場(chǎng)景。

如果我們?nèi)ヌ骄窟@些公司更深層的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都是基于強(qiáng)大的彈性供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)建模能力而崛起的。本質(zhì)上，它們更像是互聯(lián)網(wǎng)公司，打造自己的OS系統(tǒng)，而一個(gè)個(gè)場(chǎng)景就像是APP。它們本身在做的是數(shù)據(jù)運(yùn)營、流量運(yùn)營、用戶運(yùn)營。它們的坪效是融合坪效，資產(chǎn)是數(shù)字化資產(chǎn)。這些品牌在用互聯(lián)網(wǎng)APP的邏輯去理解消費(fèi)，當(dāng)我們?nèi)ニ伎冀裉斓男孪M(fèi)時(shí)，必須要明白其底層和前提都是基于數(shù)字化運(yùn)維的一種競(jìng)技。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到SKU迭代機(jī)制、品類擴(kuò)展機(jī)制，它們和以往的消費(fèi)品不一樣——比如對(duì)品類的執(zhí)念很低，幾乎沒有哪個(gè)品牌說我未來一百年就做氣泡水了，沒有這種的。

虎嗅：這一波新消費(fèi)品牌還有哪些其他底層邏輯的變化？

吳聲：我們必須把握三個(gè)邏輯。

第一個(gè)就是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，也可以說是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，它意味著新消費(fèi)的底層運(yùn)營邏輯在發(fā)生根本變化。

第二個(gè)就是剛才提到的互聯(lián)網(wǎng)APP思維，這對(duì)于今天的創(chuàng)業(yè)者而言已經(jīng)是必須掌握的法則。這一批創(chuàng)業(yè)者對(duì)于私域運(yùn)營、社群建設(shè)、研發(fā)成本控制、合作伙伴生態(tài)建設(shè)等方面普遍有非常領(lǐng)先、超前的認(rèn)知。

第三點(diǎn)是，這批創(chuàng)業(yè)者會(huì)用足夠長的周期來匹配用戶的需求變化及技術(shù)變革。具體來說，他們并不會(huì)只盯著眼前的利潤，而是具備更大的視野和格局，愿意做長期主義者，愿意在更長的周期框架內(nèi)去思考品牌的價(jià)值體系。

底層邏輯變了，人也變了

虎嗅：能否具體講一下這批創(chuàng)業(yè)者和以往創(chuàng)業(yè)者的特質(zhì)差異？

吳聲：這一波創(chuàng)業(yè)者普遍表現(xiàn)出“三高”特質(zhì)。第一高是高智商高情商兼具。第二高是高精準(zhǔn)度。這批創(chuàng)業(yè)者的命中率很高，他們選擇的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功率比以往的創(chuàng)業(yè)者要高很多，更容易選對(duì)賽道選對(duì)風(fēng)口。第三高是高靈活性。因?yàn)樗麄兌己苤匾晹?shù)字化，數(shù)字化已經(jīng)是他們的靈魂了，可以做到“打一槍換一個(gè)地方”，非常靈活。

在這些特質(zhì)之外，這批創(chuàng)業(yè)者尤其是其中90后這批創(chuàng)業(yè)者非常具有狼性。你也可以稱之為“企業(yè)家精神”，他們會(huì)理直氣壯地表現(xiàn)出企圖心，赤裸裸地表現(xiàn)出野心。從積極方面看，這批人沒什么精神負(fù)擔(dān)，但是老一輩可能顧慮更多一些。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，這批創(chuàng)業(yè)者和巨頭平臺(tái)的關(guān)系也在發(fā)生微妙變化。很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)平臺(tái)的態(tài)度是“反復(fù)思考我到底有沒有把這個(gè)平臺(tái)的紅利吃透”，而不是平臺(tái)召之即來揮之即去的狀態(tài)。其實(shí)吃透平臺(tái)紅利這種心態(tài)，可能更符合“好風(fēng)憑借力”的理想狀態(tài)。我跟這批創(chuàng)業(yè)者接觸的越多，越能感受到他們的務(wù)實(shí)感和靈活性，很少高談闊論，而是去實(shí)干。

虎嗅：是什么讓他們不一樣？

吳聲：他們沒有包袱。這批創(chuàng)業(yè)者很多是消費(fèi)品巨頭供職多年的高管、頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢專家，他們有一個(gè)共同特點(diǎn)——見過世面。

第二點(diǎn)，他們此前的閱歷、收入狀態(tài)，讓他們對(duì)生活調(diào)性和美學(xué)有獨(dú)特的理解、追求。他們會(huì)去追求美的東西，會(huì)主動(dòng)思考顏值的問題。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，新消費(fèi)賽道里很多品類的毛利率很高，這批創(chuàng)業(yè)者很多人以前身處科技硬件、社區(qū)商業(yè)等毛利較低的行業(yè)，每天很痛苦地去控成本，突然有一天進(jìn)入了一個(gè)毛利極高的行業(yè)，這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)有趣的結(jié)果，我稱之為“能力下放”——他已經(jīng)鍛煉出的能力，應(yīng)對(duì)這樣的局面綽綽有余了。

不同的閱歷對(duì)創(chuàng)業(yè)者的影響是明顯的。我舉一個(gè)很具象的例子，這批創(chuàng)業(yè)者里有不少人以前是做代運(yùn)營的，有的是抖音代運(yùn)營，有的是淘寶代運(yùn)營。當(dāng)他們出來創(chuàng)立品牌時(shí)，會(huì)非常清楚自己的目標(biāo)受眾是誰，而且對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)流量非常了解，他們對(duì)這里面的玩法、規(guī)則太了解了。

再比如年齡帶來的差異，這批90后創(chuàng)業(yè)者就有一個(gè)特殊優(yōu)勢(shì)，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，這意味著他們對(duì)社交玩法，對(duì)新流量、新營銷天然熟悉。更深層來看，很多90后創(chuàng)業(yè)者物質(zhì)上也不饑渴，這導(dǎo)致他們創(chuàng)業(yè)心態(tài)是放松的。

上一代創(chuàng)業(yè)者整體來看，是緊張的。這種緊張感源自很多原因，比如物質(zhì)上的不從容、比如信息有限對(duì)視野的影響。但是這種緊張感帶來的影響是巨大的，比如導(dǎo)致一部分創(chuàng)業(yè)者對(duì)情境的誤判，這種誤判會(huì)讓整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程的效率變低。

虎嗅：一些老牌消費(fèi)品巨頭，如果按照您說的更換新邏輯，或者匹配一批年輕掌舵人，能否完成從老物種到新物種的激活？

吳聲：首先，我看好新思維。

新思維具體來說，有兩類。第一類我叫做大公司的新思維。我舉一個(gè)例子，比如寶潔，這家公司似乎給人“老派”的感覺，但是寶潔出來的很多人是很強(qiáng)的，現(xiàn)在很多美妝、護(hù)膚的新消費(fèi)品牌都是寶潔這批人創(chuàng)的，圈內(nèi)也把寶潔稱為溫江軍校。

第二類我稱之為創(chuàng)二代新力量。一些大公司的二代掌舵者是具備新思維的，這批二代創(chuàng)業(yè)者甚至三代創(chuàng)業(yè)者對(duì)新生活方式有一種超前的洞察和認(rèn)知，他們對(duì)產(chǎn)品力的理解也不一樣。

我很看好新思維出現(xiàn)在一個(gè)獨(dú)立組織里。但是對(duì)于已經(jīng)“老派”的組織，我覺得他們?nèi)プ鐾顿Y者、孵化器或者開放實(shí)驗(yàn)室，這可能是更務(wù)實(shí)的態(tài)度。

也許會(huì)有人說我苛刻，但你要知道，組織是有肌肉記憶的。中年之后，很難再表現(xiàn)出那種開放性。我覺得咱們得尊重歷史規(guī)律和基本的現(xiàn)實(shí)邏輯。新力量、新思維一旦成為新組織，往往不可限量。

但并不是說有新思維就能一勞永逸。你依然得去不斷彌補(bǔ)缺陷，不斷進(jìn)化。一個(gè)新組織如果膨脹了、不進(jìn)化了，必然會(huì)掛掉。在今天這個(gè)趨勢(shì)下，這種進(jìn)化必須基于數(shù)字化組織的驅(qū)動(dòng)力。你猛然看上去，今天一些新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)做的事情，和十幾年前消費(fèi)品公司做的事情很像，但他們絕對(duì)不是簡單復(fù)刻。數(shù)字化讓底層邏輯發(fā)生了根本改變。

新消費(fèi)品牌是否受限地域

虎嗅：在地域上新消費(fèi)賽道有什么誕生邏輯的變化么？似乎今天很多新消費(fèi)品牌集中于超級(jí)城市、一線城市？

吳聲：一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多新品牌其實(shí)是從二三線城市上來的。創(chuàng)業(yè)者選擇在二三線城市去測(cè)試模式，等跑通后再擴(kuò)展到高線城市。

但下沉城市和高線城市存在一些微妙的差異。比如下沉城市人情社會(huì)的影響更明顯，很多新品牌需要深植于熟人場(chǎng)景。在四五線城市，最常見的熟人場(chǎng)景就是傳統(tǒng)夫妻店，現(xiàn)在巨頭也在加速布局，很多夫妻店換個(gè)門頭就成為天貓或者京東的小店。

在下沉市場(chǎng)，另一個(gè)值得留意的趨勢(shì)是滯后效應(yīng)。比如Shopping Mall（購物中心）這種業(yè)態(tài)，在下沉市場(chǎng)是存在紅利期的。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近在新興城市、下沉城市Shopping Mall新開店很多。但是你在重慶開Shopping Mall試試，一般來說死得很快。

虎嗅：成都、長沙等15個(gè)新一線城市是新消費(fèi)品牌的熱土，為什么這些城市如此吸引新消費(fèi)品牌？

吳聲：長沙和成都這些城市，都是消費(fèi)文化深入當(dāng)?shù)鼗虻某鞘?。成都?dāng)?shù)厝烁抑v，20年前，如果一個(gè)成都人兜里只有20元，他會(huì)怎么做？他出門先拿6元打個(gè)車，然后去茶館，在茶館外的小賣鋪拿10元買嬌子香煙。那種5元的嬌子是不行的，得抽10元的嬌子才有面。然后進(jìn)入茶館，2元錢喝蓋碗茶，之后一下午就是抽煙喝茶。到了晚上，沒錢了咋辦？用1元錢坐公交車回家。

這種超前消費(fèi)、活在當(dāng)下的精神是成都幾百年來的特質(zhì)。這太適合新消費(fèi)品牌生根發(fā)芽了。巴蜀文化，某種意義上就是新消費(fèi)文化。濃烈的煙火氣，讓這里的市井社會(huì)淋漓盡致。類似的情況在長沙、重慶也在上演。每一次去成都，我都感覺成都真是一座去了就不想離開的城市。

虎嗅：這種城市特質(zhì)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致一些崛起于此的新消費(fèi)品牌，一旦離開就水土不服？

吳聲：這種情況是存在的，這就考驗(yàn)創(chuàng)始人的進(jìn)化能力和產(chǎn)品商業(yè)模式的進(jìn)化能力。在擴(kuò)張過程中，你不能簡單復(fù)制，比如你簡單地把長沙的模式帶到四川，肯定是不行。你要尊重在地屬性，你要本地化。為什么有的品牌可以最終走出來？很大程度源自創(chuàng)始人的認(rèn)知能力、學(xué)習(xí)能力。

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本文源自虎嗅網(wǎng)

文章標(biāo)題：本地化商家抖音賬號(hào)代運(yùn)營(吳聲：新消費(fèi)面對(duì)巨大生存挑戰(zhàn)，想活下去得“APP”化)
本文路徑：http://chinadenli.net/article10/eccedo.html

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