如今的中國(guó)消費(fèi)者，越來越慣于為“本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)”買單。

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中國(guó)本土的原創(chuàng)服裝品牌設(shè)計(jì)師Lynee，多年都在經(jīng)營(yíng)她的原創(chuàng)服裝品牌LYNEE，但從沒有“火”起來。今年疫情期間，由于長(zhǎng)時(shí)間和大規(guī)模的居家隔離，中國(guó)線下業(yè)態(tài)普遍受到?jīng)_擊，Lynee也被迫思考“未來的生意要怎么做”。

危機(jī)卻給Lynee帶來了一次難得的機(jī)會(huì)。她不想坐以待斃，當(dāng)她和團(tuán)隊(duì)看到抖音等短視頻平臺(tái)在電商上的頻繁動(dòng)作，在很多同行都在觀望的時(shí)候，她決定試一試。

她穿著自家設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的衣服，配上簡(jiǎn)短的音樂和文字，風(fēng)格大多數(shù)極簡(jiǎn)、黑白。在視頻里，與熱鬧的直播間不同，Lynee面無表情、不言一語。

這種“墨鏡一戴，誰都不愛”，行走在疾風(fēng)中CBD的感覺，是Lynee對(duì)于自己設(shè)計(jì)的理解，正符合當(dāng)下一二線獨(dú)立成熟女性的自我畫像。

通過短視頻將粉絲導(dǎo)流至直播間，Lynee終于踏上了直播帶貨的這艘大船。對(duì)Lynee視頻風(fēng)格喜愛的粉絲聚集到直播間中，在直播間內(nèi)，他們通過點(diǎn)擊直播間上顯示的鏈接，直接買下了Lynee的穿搭。

中國(guó)電商，進(jìn)入“邊看邊買”時(shí)代

Lynee只是由于疫情的大封鎖，供應(yīng)線下門店的商家為了求生親自網(wǎng)上賣貨的一個(gè)縮影。

根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)舉辦了超過1000萬場(chǎng)直播，近500億人次觀看了直播，平均每個(gè)人看了30多場(chǎng)直播。

日前，畢馬威發(fā)布的《邁向萬億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，2019年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模為4338億元，同比增長(zhǎng)210%，在電商市場(chǎng)中的滲透率為4.1%。

據(jù)其預(yù)測(cè)，2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8.6%。而2021年，直播電商仍將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，規(guī)模接近2萬億元（19950億元），滲透率達(dá)到14.3%。

電商業(yè)態(tài)的演進(jìn)，直觀的變化就是商品流的形態(tài)，從圖文貨架時(shí)代，發(fā)展到了直播、短視頻呈現(xiàn)的階段，其本質(zhì)是技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品的迭代升級(jí)。

超級(jí)APP們不想錯(cuò)過這個(gè)萬億規(guī)模的時(shí)代，一場(chǎng)悄無聲息的暗戰(zhàn)早已經(jīng)打響。無論是淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手等新興的信息流聚合產(chǎn)品，都在今年加大了對(duì)直播電商的投入力度。

直播電商對(duì)于行業(yè)的顛覆是革命性的。這首先體現(xiàn)在，“直播電商”與“電商直播”之間存在實(shí)質(zhì)上的區(qū)別。

電商直播，簡(jiǎn)單來說，可以理解為是電商平臺(tái)內(nèi)嵌了一項(xiàng)直播功能；而直播電商，作為當(dāng)前主流的表現(xiàn)形態(tài)，是在短視頻/直播內(nèi)容上，通過以電商平臺(tái)的商品鏈接、或平臺(tái)自主小店，實(shí)現(xiàn)賣貨轉(zhuǎn)化。

因此，除了薇婭、李佳琦這類跨平臺(tái)、有人設(shè)、極其稀缺的頭部KOL，絕大多數(shù)情況下，商家或者KOL在直播電商和電商平臺(tái)直播賣貨，也有著天壤之別。

在接受鈦媒體App采訪的品牌商家眼中，“淘寶直播帶貨和抖快直播帶貨，根本不是一回事。”

從業(yè)態(tài)的演進(jìn)上來看，直播電商，因短視頻/直播內(nèi)容而起，前提是服務(wù)主播的直播或內(nèi)容生態(tài)，繼而產(chǎn)生交易的需求而生。

技術(shù)的進(jìn)化，對(duì)于行業(yè)以及商業(yè)模式的變革，從來都是徹底的。從圖文電商到短視頻/直播電商，技術(shù)的革新帶來的是，信息分發(fā)邏輯的變化，進(jìn)而商業(yè)模式發(fā)生改變。

這其中，底層的就是，購(gòu)物邏輯發(fā)生了變化，實(shí)現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

“比如說現(xiàn)在，北方已經(jīng)開始降溫了，我們投放一個(gè)短袖過去，肯定沒有什么轉(zhuǎn)化，但是如果把這個(gè)視頻投放到南方一些城市的用戶，比如說廣州和深圳，那就會(huì)有不錯(cuò)的效果。”Lynee告訴鈦媒體App。

直播電商還盤活了私域流量市場(chǎng)。相比公域流量越來越集聚化，私域流量更加準(zhǔn)確，黏性更高，對(duì)商家風(fēng)險(xiǎn)更低，利于新人和中小商家入局，繼而盤活了新的玩家的熱情。商家只要經(jīng)營(yíng)好抖音號(hào)，可以通過短視頻+直播積累粉絲、建立粉絲認(rèn)知、沉淀粉絲價(jià)值。

在抖音上的內(nèi)容，不需要太復(fù)雜。通過簡(jiǎn)短的穿搭視頻展示，Lynee在抖音上積累了23萬粉絲。

Lynee的抖音頁面

區(qū)區(qū)23萬粉絲，單從數(shù)量上來看，這簡(jiǎn)直是不值得一提，而且，她的單條視頻的點(diǎn)贊數(shù)，除了少數(shù)幾條過萬之外，平均單條不過也就幾千——她并不是一個(gè)所謂的紅人或者KOL，只屬于抖音電商上一個(gè)“平平無奇”的商家。

但是，這些準(zhǔn)確的粉絲，卻讓Lynee實(shí)現(xiàn)了此前其他平臺(tái)未出現(xiàn)的銷量增長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)好抖店，讓品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的商品，Lynee通過好內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行連接、購(gòu)買。

她告訴鈦媒體App，由于粉絲定位準(zhǔn)確，所以轉(zhuǎn)化率非常高，不到一個(gè)季度，她的小店內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，她的衣服在其他電商平臺(tái)的銷量沒有太多起色，一個(gè)主要原因是衣服2000多元的客單價(jià)，在服裝品類的網(wǎng)店相對(duì)來說較高。

但內(nèi)容場(chǎng)景激發(fā)了用戶購(gòu)物潛能。通過Lynee的短視頻，粉絲種草即拔草、從看到買的簡(jiǎn)化路徑，這是一種更加個(gè)性化、更生動(dòng)、更高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

在過去，Lynee設(shè)計(jì)出來的服裝，從工廠到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷三四個(gè)環(huán)節(jié)，而通過直播間的方式，可以減少流通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者買到相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。直播電商可以節(jié)省試錯(cuò)成本、搜尋成本、流量成本。

同時(shí)，直播解決了商品數(shù)據(jù)化以后的信任機(jī)制問題。通過直播間，Lynee直接按粉絲要求試穿，回復(fù)粉絲評(píng)論，進(jìn)一步提升了用戶購(gòu)買的欲望。

Lynee的經(jīng)歷正是電商業(yè)態(tài)演進(jìn)一個(gè)很有代表性的案例。事實(shí)上，通過與諸多商家的深入訪談后，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，正如內(nèi)容行業(yè)從“人找信息”到“信息找人”的顛覆性革命，電商行業(yè)也在進(jìn)行一場(chǎng)從“人找貨”到“貨找人”的變革浪潮。

從用戶習(xí)慣來看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“先搜索再選貨”的信息流模式，也已經(jīng)在悄然讓位于“邊看邊買”的購(gòu)物習(xí)慣。

與貨架式電商平臺(tái)內(nèi)嵌直播功能賣貨相比，以抖音等直播/短視頻平臺(tái)為代表的由視頻信息流內(nèi)容場(chǎng)景孵化而出的直播電商生態(tài)，能準(zhǔn)確地解決不同商家賣貨的痛點(diǎn)，繼而激發(fā)整個(gè)電商業(yè)態(tài)，甚至是零售業(yè)態(tài)的生機(jī)與活力。

直播“突圍”，新電商們的立身之本

以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商，在逐步影響傳統(tǒng)交易型電商的同時(shí)，更打破電商市場(chǎng)的邊界，開拓了電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。

作為一項(xiàng)DAU超過6億的短視頻產(chǎn)品，從以往只是成為電商平臺(tái)的導(dǎo)流入口，到今年平臺(tái)親自下場(chǎng)正式布局，抖音正嘗試打造直播購(gòu)物的“新基建”。

目前，抖音電商產(chǎn)品主要包括開播帶貨、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、交易轉(zhuǎn)化和店鋪經(jīng)營(yíng)四大部分。其中優(yōu)惠券、限時(shí)特賣、店鋪滿減和定時(shí)開售是商家使用頻繁的四大能力。

從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍。

通過近半年來的試水，在抖音電商上，形成了新的經(jīng)營(yíng)模式鏈路，即“用戶——內(nèi)容——商品——服務(wù)”。

今年9月，在“11.11抖音寵粉節(jié)”商家大會(huì)上，抖音電商副總裁木青闡述了抖音電商的新價(jià)值，提出了新經(jīng)營(yíng)模式，其核心基礎(chǔ)“三好”理念：好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)。

所謂“好內(nèi)容”即經(jīng)營(yíng)好抖音號(hào)，通過短視頻+直播，積累粉絲、建立粉絲認(rèn)知、沉淀粉絲價(jià)值；“好商品”即經(jīng)營(yíng)好抖店，讓品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的商品，通過好內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行連接、購(gòu)買；“好服務(wù)”即做好履約和售后服務(wù)，用戶下單遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是結(jié)束，平臺(tái)和商家一起為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并持續(xù)提升用戶對(duì)商家的認(rèn)知、口碑和復(fù)購(gòu)。

在今年的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)側(cè)，抖音結(jié)合不同的行業(yè)熱點(diǎn)，推出不同層級(jí)的營(yíng)銷、大促活動(dòng)，并對(duì)適配主題的商家、創(chuàng)作者進(jìn)行大力扶持。

比如說，今年8月，抖音啟動(dòng)初個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促活動(dòng)——“奇妙好物節(jié)”，吸引眾多品牌商家、明星主播和帶貨達(dá)人的參與。在活動(dòng)期間，整體成交額突破80億元。很多商家通過參與奇妙好物節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了積極、有效的沉淀，并開始持續(xù)的周播、日播，取得穩(wěn)健、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

除了參與行業(yè)熱點(diǎn)之外，抖音對(duì)有進(jìn)階需求的商家，還提出了達(dá)人合作、參與平臺(tái)活動(dòng)、投放平臺(tái)廣告等方式，幫助其實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

圍繞商家的使用需求，在即將到來的“11.11”狂歡中，抖音電商也提出了“寵粉節(jié)”的新玩法。進(jìn)行營(yíng)銷能力和流量產(chǎn)品的全面升級(jí)。

抖音重構(gòu)電商基礎(chǔ)設(shè)施，初次入局“11.11”

回顧中國(guó)電商行業(yè)歷程，從京東的“6?18”到阿里的“雙11”，電商平臺(tái)們的造節(jié)已經(jīng)有十年歷史，大促活動(dòng)，也成為考驗(yàn)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)能力的良好時(shí)機(jī)。

抖音電商在今年8月的“奇妙好物節(jié)”已經(jīng)完成一次“練兵式”大促，而這一次抖音電商寄予“寵粉節(jié)”成為商家們年度大促的又一個(gè)“可選項(xiàng)”。正如抖音電商副總裁木青提出，“希望借本次寵粉節(jié)，回饋用戶的支持，同時(shí)也鼓勵(lì)商家、創(chuàng)作者回饋粉絲；并借此機(jī)會(huì)，向長(zhǎng)期以來支持我們的用戶、創(chuàng)作者、商家、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商伙伴們表達(dá)感謝。”

創(chuàng)作者及其豐富的內(nèi)容生態(tài)，事實(shí)上已經(jīng)成了抖音大促與傳統(tǒng)電商巨頭較大的差異化所在。

從阿里系的第一代電商，到拼多多顛覆式的社交電商模式，可以說電商的基礎(chǔ)設(shè)施并沒有根本上的突破。如果說平臺(tái)“水電”等基礎(chǔ)設(shè)施可以復(fù)制，那么抖快的新機(jī)會(huì)到底在哪？

創(chuàng)作者及其構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，或?qū)⑹切码娚虃兺粐臋C(jī)會(huì)。

網(wǎng)站名稱：“邊看邊買”時(shí)代的新電商突圍戰(zhàn)
當(dāng)前路徑：http://chinadenli.net/article10/cggddo.html

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