對于電商客戶而言，廣告投放是進行網(wǎng)絡營銷的重要手段之一，但很多客戶在進行了廣告投放后，經(jīng)常會聽到他們這樣的抱怨，諸如：投放結果不理想，轉(zhuǎn)化率低，所投入的財力與投放結果不成正比等等，對于這些抱怨聲音，你是否也聽到過，或是有過相同的經(jīng)歷呢?是不是對這樣的結果百思不得其解呢?

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通俗的來說，就是我們所得到的這些數(shù)據(jù)不準確，或是以偏概全，覺得某些數(shù)據(jù)很完美，那得到結果應該也是完美的。告訴你，其實你是被某些看似很完美實際卻異常的數(shù)據(jù)給忽悠了，影響廣告投放效果的數(shù)據(jù)指標很多，其中任何一條有異常，都會影響整個投放效果。為什么會有異常數(shù)據(jù)呢?本期就對這一問題進行分析，歡迎大家關注。

異常數(shù)據(jù)多樣性：

影響廣告投放效果的因素很多，如曝光量、點擊量、到達量、二跳量、到達率、二跳率、轉(zhuǎn)化量等等，其中任何一個數(shù)據(jù)都有可能出現(xiàn)異常，進而影響整個投放效果。以點擊量為例：(如圖)

通過這張圖我們可以看到曲線曲折的時候出現(xiàn)在4、6、8這三個月，但這并不能直接下結論正?；蚴钱惓?，應該看與實際的投放計劃是否匹配，包括地域維度、客戶端的維度。比如廣告主正好是在這三個時間段加大了廣告投放力度，那么出現(xiàn)這種情況自然是正常的，反之就是異常。

再有就是結果形式的指標，如CTR、二跳率、轉(zhuǎn)化率等，這些指標一旦變化過大都算是異常，再此我們就不一一列舉了，后期將會對這些指標進行專門的分析。

投放是因，異常是果

所謂因果相連，因為投放異常，所以才會出現(xiàn)異常數(shù)據(jù)這種結果，我們根據(jù)異常數(shù)據(jù)進行分析，從而得知是哪個投放環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，進而及時優(yōu)化投放，避免異常數(shù)據(jù)。

如何解決屏蔽異常：

我們了解了異常產(chǎn)生的原因，那么如何屏蔽這些異常數(shù)據(jù)，該如何解決呢?通常來說，發(fā)現(xiàn)解決異常問題分兩步。

第一步：IP屏蔽，對廣告數(shù)據(jù)，可以通過IP屏蔽一部分。

第二步：進行人工分析，目前這是比較有效的方法，可以從三個方面進行。每個方面我們結合一個案例進行分析。

1.通過基礎指標初步判斷

p 用戶平均點擊量、IP平均點擊量、用戶平均到達量是否正常：一般來說，大于2次，可能存在異常

p 廣告到達率是否正常：如果小于活動整體比例，可能存在異常

分析案例示意圖：

從圖中可以看到“文字鏈_原創(chuàng)頻道9字”這個廣告的點擊量與到達量相差甚遠，從數(shù)據(jù)表中可知，到達量僅為點擊量的39%，很明顯點擊量存在異常，這時我們就可以對點擊量進行分析，查找異常的原因，及時調(diào)整優(yōu)化廣告投放的渠道。

2.結合細節(jié)數(shù)據(jù)進行確認

p 地域分布是否存在大部分數(shù)據(jù)集中在某一個或者個別地域

p 24小時分布是否存在大部分數(shù)據(jù)集中在某一個時段或者凌晨

p 地域分布或者24小時分布數(shù)據(jù)不區(qū)域定向、時段定向差異較大

分析案例示意圖：

如這張圖所示，對細節(jié)數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析，發(fā)現(xiàn)當點擊量數(shù)據(jù)集中在21-22時，到達量卻沒明顯變化，這就出現(xiàn)了異常數(shù)據(jù)。

3.通過深度數(shù)據(jù)進行驗證

p 是否存在同一時間同一IP點擊多次，或者產(chǎn)生多個轉(zhuǎn)化明細的情況

p 是否存在同一天，同一IP點擊量、轉(zhuǎn)化明細量比例較大的情況

p 分析廣告點擊來源，看是否有大量點擊來源和媒體頁面不一致

分析案例示意圖：

從圖中可以發(fā)現(xiàn)兩個廣告的到達量超過千次卻未產(chǎn)生任何二跳，同時用戶平均到達量大于2次，不難看出這是異常數(shù)據(jù)。

上述我們分享了解決異常數(shù)據(jù)的方法，也許有人會問，即使解決屏蔽了這些異常，那如何判斷屏蔽的好與壞呢?針對這個問題，我們也請教了資深的顧問，一般而言，目前并沒有嚴格的判斷標準，屏蔽后的效果沒有好與壞之分，只能說是否能找到異常出現(xiàn)的環(huán)節(jié)并解決掉，效果如何那是流量本身特點及后續(xù)轉(zhuǎn)化的問題。后續(xù)我們會繼續(xù)對廣告投放效果進行專門的分析，歡迎大家繼續(xù)關注!

標題名稱：廣告投放“異常數(shù)據(jù)”分析
標題網(wǎng)址：http://chinadenli.net/article0/cpdjoo.html

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