直播帶貨都如火如荼了，百度才匆匆入場(chǎng)，顯得有些后知后覺(jué)。但百度的確帶來(lái)不一樣的直播玩法。

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如果說(shuō)老羅親自直播帶貨，是作為商人的執(zhí)著;那么李彥宏布局百度「知識(shí)直播帶貨」，就是文人企業(yè)家的變通。

一、搞「直播帶貨」，百度認(rèn)真了?

1.疫情期間「小動(dòng)作」不斷

其實(shí)，早在疫情期間，百度在直播上的動(dòng)作就十分密集，一個(gè)最典型的例子就是百度戰(zhàn)役直播間，邀請(qǐng)了大量醫(yī)療專家和一線醫(yī)護(hù)人員，傳遞防疫知識(shí)，為用戶答疑解難。除此之外，百度還先后推出了云游故宮、武漢櫻花直播、云相聲、云看展等各種聚焦于知識(shí)信息領(lǐng)域的直播。

現(xiàn)在看來(lái)，百度提出「知識(shí)直播帶貨」，原來(lái)早就已經(jīng)奠定了基調(diào)。

2.李彥宏親自下場(chǎng)直播為百度站臺(tái)

5 月 15 日，百度李彥宏第一次走進(jìn)直播間，與樊登進(jìn)行了一場(chǎng)頗具人文氣質(zhì)的《家·書(shū)》直播，在直播中李彥宏推薦個(gè)人書(shū)單，并分享自己的生活經(jīng)歷。截至目前，已經(jīng)有超多 1000 萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播。直播當(dāng)天， 1000 份李彥宏書(shū)單盲盒，不到 2 小時(shí)也被搶空。

李彥宏談及直播的初衷;“直播和視頻是兩種媒體形式，用直播來(lái)傳播知識(shí)，是非常必要的”。他還表示，將來(lái)有人愿意來(lái)百度App帶貨也是沒(méi)問(wèn)題的。李彥宏在百度APP做了這場(chǎng)直播，一方面給旗下產(chǎn)品站臺(tái)，另一方面也同樣是在為「知識(shí)直播帶貨」埋伏筆。

3. 2020 年百度直播的野心

5 月 13 日，百度就宣布要把直播作為 2020 年重要業(yè)務(wù)。并披露了直播業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向：做知識(shí)直播。同時(shí)，百度還推出了直播“聚能計(jì)劃”，該計(jì)劃將拿出 5 億補(bǔ)貼打造 1000 位明星主播，助力主播實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，增加流量曝光和粉絲沉淀，打造主播影響力。

而前兩天，借“ 618 大促”的契機(jī)，百度App推出了“618”頻道，正式上線直播帶貨模式。

二、除了“別出心裁”，百度拿什么跟電商平臺(tái)比?

618 年中大促在即，百度用獨(dú)特的「知識(shí)直播帶貨」模式出廠。在品牌 618 好物奇遇記中以「知識(shí)改變下單」的理念把知識(shí)和購(gòu)物結(jié)合起來(lái)，讓有權(quán)威、懂產(chǎn)品的人去代言產(chǎn)品，讓消費(fèi)者邊學(xué)知識(shí)邊購(gòu)物，買到需要的東西。這也給百度 618 活動(dòng)帶來(lái)了一波熱度。

百度入場(chǎng)「知識(shí)直播帶貨」，除了“別出心裁”，百度也有這么多年積累的天然優(yōu)勢(shì)。

1.十億級(jí)別的矩陣用戶。百度APP日活目前已經(jīng)突破2. 3 億，人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%，算上矩陣應(yīng)用百度用戶超過(guò) 10 億，曾經(jīng)的帝國(guó)也許在漸行漸遠(yuǎn)，但實(shí)力仍存。有人說(shuō)，百度發(fā)力直播，是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)視頻化的必然。

2.百度最核心的優(yōu)勢(shì)就是搜索。搜索，在本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)人的知識(shí)需求，與知識(shí)產(chǎn)品之間的匹配。而搜索用戶也有更明確的信息和知識(shí)需求，這是百度直播不同于其他直播的根本。

試想一下，用戶搜索「黃山」，想了解下黃山景區(qū)，這個(gè)時(shí)候有導(dǎo)游在黃山直播;新手媽媽搜索育兒知識(shí)，有知名兒科醫(yī)生在做科普直播;搜索某個(gè)品牌的化妝品，剛好有專業(yè)美妝主播在直播測(cè)評(píng)，會(huì)不會(huì)都很有意愿打開(kāi)?

百度「知識(shí)直播」有著獨(dú)有的用戶及匹配的優(yōu)勢(shì)，但也有其明顯的短板。

1.與電商直播、游戲直播等相比，知識(shí)直播會(huì)相對(duì)缺乏吸引力。在這個(gè)信息普遍碎片化、人們普遍缺乏耐心的時(shí)代，用知識(shí)與游戲、視頻等娛樂(lè)性產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪時(shí)間，似乎有一定難度。

2.要做直播帶貨，商品才是重中之重。「貨」方面，這次百度與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，在其 618 頻道中已經(jīng)接入京東商品池的供應(yīng)鏈、物流和售后體系。

在直播帶貨基礎(chǔ)設(shè)施方面，百度推出針對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，用戶實(shí)名認(rèn)證之后即可參加，目前支持淘寶、京東和度小店的商品。其中，度小店是百度為創(chuàng)作者提供的電商變現(xiàn)工具。

盡管百度擁有一定的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但要建立從用戶搜索到商業(yè)服務(wù)的生態(tài)閉環(huán)，對(duì)比淘寶、京東等已經(jīng)發(fā)展成熟的電商平臺(tái)，百度注定還有好長(zhǎng)的一段路要走。

三、「知識(shí)直播帶貨」都能給誰(shuí)帶來(lái)新機(jī)?

單純的「知識(shí)直播」似乎不足以打動(dòng)用戶，在商業(yè)價(jià)值上也差點(diǎn)意思。所以，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，百度繞了個(gè)彎子，選擇了「知識(shí)直播帶貨」，打出「知識(shí)改變下單」的理念，把知識(shí)和購(gòu)物結(jié)合起來(lái)。

但直播帶貨的本質(zhì)并沒(méi)有變。“人貨場(chǎng)”供應(yīng)鏈體系還是平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨的關(guān)鍵之一。百度直播的「人」和「貨」方面，在前面總結(jié)百度「知識(shí)直播帶貨」的優(yōu)劣勢(shì)中，我們已經(jīng)分析過(guò)，這里就不再贅述。

而百度直播中的「場(chǎng)」，則是值得品牌們關(guān)注的點(diǎn)。

再試想一下，用戶搜索「黃山」，想了解下黃山景區(qū)，這個(gè)時(shí)候有導(dǎo)游在黃山直播，并且在賣黃山本地特產(chǎn);新手媽媽搜索育兒知識(shí)，有知名兒科醫(yī)生在做科普直播，并推薦了某款兒童用品……用戶的購(gòu)買意愿會(huì)不會(huì)更加強(qiáng)烈?

時(shí)趣之前也又提出過(guò)類似的觀點(diǎn)，相比于賣場(chǎng)式直播，知識(shí)類內(nèi)容更具有場(chǎng)景化、沉浸性，這也讓品牌方有機(jī)會(huì)進(jìn)行深度地用戶溝通。而「搜索」這個(gè)行為，也增加了信息內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，從信息傳播效率來(lái)講，知識(shí)直播可以也會(huì)有更低的流失率。

但也值得品牌注意的是，知識(shí)直播帶貨與電商直播帶貨不同的是，一般電商直播的門(mén)檻不會(huì)太高，但傳播知識(shí)的肯定要是業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，這樣大家才信得過(guò)但。「知識(shí)直播帶貨」需要主播們有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)，或豐厚的人文底蘊(yùn)才可以勝任。在進(jìn)行合作的過(guò)程中，也會(huì)更考驗(yàn)品牌的營(yíng)銷能力。

「直播」還在朝著未來(lái)狂奔，如今大多數(shù)直播帶貨都仍以“叫賣式”的內(nèi)容呈現(xiàn)，但可以預(yù)見(jiàn)是，在平臺(tái)/品牌方的多元化訴求下，用戶的審美疲勞下，直播帶貨也在逐漸形成內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)，直播在內(nèi)容層面將有更多的看點(diǎn)。

本文名稱：百度知識(shí)直播帶貨，這條彎路能走通嗎？
路徑分享：http://chinadenli.net/article0/chosoo.html

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