短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合之路，不僅是國內(nèi)媒體正在努力探索的一個重要發(fā)展方向，對境外媒體來說亦然。作為短視頻平臺的一個典型代表，TikTok已受到了《每日電訊報》《今日美國》等大型媒體機構(gòu)的青睞。

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Whatsnewinpublishing網(wǎng)站近日發(fā)布的《新聞機構(gòu)使用TikTok指南》，聚焦境外新聞媒體為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺;同時它還告訴我們，怎樣的內(nèi)容將會在短視頻平臺上大放異彩。

進入短視頻賽道，吸引年輕用戶

該報告指出，包括TikTok在內(nèi)的短視頻平臺，為新聞媒體吸引年輕用戶打開了一扇新的大門。從短視頻平臺的影響力來說，在Apple App Store和Google Play上，TikTok的下載量超過 15 億次，這個數(shù)字還將繼續(xù)增長，它超越了Facebook成為全球下載量第二的應(yīng)用程序。從短視頻平臺的用戶忠誠度來看，據(jù)數(shù)據(jù)，TikTok平臺的日均用戶打開率為 9 次，用戶在該平臺上每日花費的時間超過 45 分鐘。從用戶年齡來看，TikTok的月活用戶超過 5 億，其中66%的用戶年齡在 30 歲以下，年輕用戶是短視頻平臺的主力軍。

《華盛頓郵報》是第一家建立TikTok賬號的新聞媒體公司，該賬號由Dave Jorgenson領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意視頻團隊運營。自 2019 年 5 月推出以來，《華盛頓郵報》的TikTok賬號積累了36. 2 萬粉絲以及超過 1800 萬個贊。TikTok提供了一個向年輕用戶展示新聞產(chǎn)業(yè)人性化一面的窗口，幫助主流媒體重拾年輕用戶的信任，這對緩解用戶回避新聞的趨勢大有裨益。例如，佛羅里達州的《時代聯(lián)合報》近日在TikTok上發(fā)布了一個短視頻，以流行的模仿形式，幫助用戶消除了一些關(guān)于記者的常見誤區(qū)。

圖注：《時代聯(lián)合報》發(fā)布的關(guān)于記者生活、工作日常的TikTok短視頻(來源：whatsnewinpublishing)

新聞媒體公司也要注意使用短視頻平臺的“正確姿勢”，發(fā)布的內(nèi)容要適應(yīng)平臺的規(guī)則和調(diào)性，避免弄巧成拙。該報告對TikTok上活躍的新聞媒體公司賬號所發(fā)布的內(nèi)容進行研究，發(fā)現(xiàn)高關(guān)注度的內(nèi)容往往具備以下幾個特點。

富有人情味的內(nèi)容

該報告發(fā)現(xiàn)，那些新聞媒體開設(shè)的TikTok賬戶，一般是由一個人或者一個小團隊負責運營，往往不需要一個大型的新聞機構(gòu)運作。因為在TikTok等短視頻平臺上，與高高在上的品牌內(nèi)容相比，年輕一代更希望看到富含人情味的東西。在瑞士，20Minuten團隊通過發(fā)布辦公室里常見的小故事，比如人們在周五下班時的興奮心情，吸引了大量用戶的關(guān)注。

圖注：20Minuten團隊辦公室趣味短視頻(來源：whatsnewinpublishing)

同一個故事，找到新的講述方式

包括TikTok在內(nèi)的短視頻平臺往往使用個性化算法，來決定向用戶展示哪些視頻，而這些視頻并不是按時間順序排列的，因此，TikTok并不是一個發(fā)布突發(fā)新聞的絕佳平臺。相反，新聞機構(gòu)如果在新聞事件發(fā)生幾小時甚至是幾天之后，及時提供與之相關(guān)的深度內(nèi)容，將有望大獲成功。例如，阿根廷的LaNación報在去年秋天發(fā)生“全球氣候大罷工”(Global climate Strike)事件時，發(fā)布了一則“如何對環(huán)境產(chǎn)生積極影響的建議”的短視頻，收獲了無數(shù)點贊。

當然，新聞媒體需要在尊重新聞?wù)鎸嵭缘幕A(chǔ)上，在新聞本身的嚴肅性與短視頻平臺的娛樂性之間找到一個正確的平衡點。實現(xiàn)的途徑之一，就包括采用短視頻平臺某一流行的模式，并插入與之相關(guān)的新聞內(nèi)容。例如，《今日美國》上傳的一則短視頻曾引發(fā)大量的關(guān)注，這個視頻分享了一個鮮為人知的現(xiàn)象，那就是美國參議員在開庭時只能喝水和牛奶。

想在短視頻平臺脫穎而出，新聞媒體需要以讓人耳目一新的方式講故事。NBC新聞最近就有一個不太成功的反面教材：他們曾試圖將一篇文本文章制作成短視頻發(fā)布在TikTok上。盡管內(nèi)容本身是針對Z世代的，分享了“好的，嬰兒潮”這個口頭語在高法院的使用情況，但這篇文章獲得的參與度比其他文章少得多。他們最近發(fā)布的其他短視頻收到了兩千到三百多萬不等的點贊量，但這條視頻的點贊數(shù)只有不到 900 個。可見靜態(tài)的文本式內(nèi)容在短視頻平臺上并不受用戶歡迎。

解說視頻效果奇佳

盡管《華盛頓郵報》通過在TikTok上發(fā)布非嚴格意義上的新聞內(nèi)容而獲得了成功，但其他新聞媒體似乎也找到了將新聞內(nèi)容注入TikTok的新出路。對于其他新聞媒體來說，精心制作的關(guān)于重大故事的解說視頻似乎效果更好。例如，《衛(wèi)報》最近發(fā)布的一個關(guān)于澳大利亞森林大火的解釋性短視頻獲得了近 10000 個用戶贊同，而它們最近的其他短視頻往往只獲得了幾百個。無獨有偶，德國新聞媒體Tagesschau主要獲贊的視頻來源也是解說類短視頻。

加入輕松些的新聞元素

正如老一輩人消費新聞是為了獲取信息一樣，年輕一代也希望確保自己不會錯過第一手的資訊，比如，他們想成為第一個知道新奇故事的人，并與朋友們分享。這就是《每日電訊報》最近發(fā)表的一個關(guān)于如何利用老鼠幫助探測地雷的短視頻取得成功的原因。這是他們發(fā)表的第二個短視頻，就獲得了將近七萬個點贊。年輕一代在逛TikTok時希望可以從中追尋快樂，所以含有輕松、搞怪內(nèi)容的短視頻往往更加討喜。

最后，新聞媒體需要考慮在短視頻渠道應(yīng)該投入多少資源為宜。《華盛頓郵報》成立了專門的短視頻運營團隊，每天花費四個小時制作一個短視頻，并投放在TikTok平臺上。而對于多數(shù)腰尾部的新聞媒體來說，卻需要慎重考量對短視頻業(yè)務(wù)的資源傾斜。

2020 年，包括TikTok在內(nèi)的全球短視頻平臺，將會擁有更多的受眾，自然也會有更多的媒體公司進入短視頻領(lǐng)域。建議新聞媒體先注冊短視頻賬號，以防將來想開展此項業(yè)務(wù)時，悲劇地發(fā)現(xiàn)自己的名稱已經(jīng)被注冊。比如，在TikTok平臺上，《紐約時報》的名稱就已經(jīng)被一個講法語的年輕人搶先注冊。

編者按：

原作品版權(quán)歸What's New in Publishing網(wǎng)站(https：//whatsnewinpublishing.com/)所有。

網(wǎng)站名稱：NBC新聞為何折戟TikTok？新聞短視頻吸引用戶的4條法則
文章來源：http://chinadenli.net/article48/cjesep.html

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